网络购物在带给人们便利的同时,关于网络环境中的购物决策影响因素也受到越来越多研究者的关注。消费者在浏览商品页面、做出消费决策的过程中,都会去参照其他顾客对该商品的评论。CNNIC在2014年的报告指出,用户评论在网络购物决策中占据主导地位。个体浏览在线评论实际上是一个信息加工的过程。面对相同的信息,每个人受到的影响都不同,其中个体差异是否起作用是研究者关心的问题之一。认知需要是个体认知加工的倾向,在此基础上精细加工可能性模型指出,不同个体对相同信息的加工路径不同,并会对个体产生不同的影响。基于精细加工可能性模型,本文通过两个研究,考察在线评论特征对不同认知需要个体的影响过程,同时结合信息采纳模型,引入信息采纳意愿作为中介变量,以探讨在线评论特征对购买意愿的影响机制。在此基础上,对网络购物中在线评论的应用提供理论指导和实践启示。研究一,制作真实网页作为实验材料,共290名被试参与,采用在线评论质量组别2(高／低)×在线评论数量组别2(多／少)×认知需要类型2(高／低)的组间实验设计。结果发现：在线评论质量、数量的主效应显著,即评论的质量和数量正向影响信息采纳意愿及购买意愿；评论质量与认知需要存在显著的交互作用,评论数量与认知需要也存在显著的交互作用,即在线评论质量的主要对认知需要水平高的个体起作用,而在线评论的数量主要对认知水平低的个体起作用。依次检验验证了在在线评论质量及数量影响购买意愿的过程中,认知需要起调节效应,而信息采纳意愿在其中起中介作用。研究二,在研究一的基础上,选取质量维度下的客观性作为自变量,采用在线评论客观性组别2(高/低)×认知需要类型2(高/低)的组间实验设计,共134名被试参与。结果发现：在线评论客观性主效应不显著,即客观性与信息采纳意愿和购买意愿没有关系；客观性与认知需要存在显著的交互作用,即对于认知需要水平高的个体来说,评论客观性才有显著的促进作用。依次检验也验证了在线评论客观性影响购买意愿的过程中,认知需要起调节效应,信息采纳意愿在其中起中介作用。最后,对本研究存在的不足进行了反思,提出未来可深入探讨的研究设想,并对本研究的理论和实践意义进行了总结性阐述。