随着“互联网+”和共享经济的飞速发展,网络社区中的“医疗众筹”立足于共享经济和慈善救助,逐步为大众所知所用,并成为公众最常接触到的众筹类型,拓宽和丰富了医疗众筹的捐赠渠道。同时也给医疗捐赠带来了新的机遇和更多可能性,但目前针对这一新生慈善形式的研究不足。近年来层出不穷的慈善丑闻、不够公开透明的善款去向和公信力不足的慈善组织等问题,造成了我国社会缺乏对网络医疗捐赠的信任感和热情。然而现阶段我国个人医疗捐赠中八成以上来自移动端用户,因此发掘网络社区“医疗众筹”用户捐赠行为的影响因素,深入了解网络社区环境下医疗众筹的发展趋势,探索用户互动的长效机制,有益于引导更多潜在用户的捐赠行为,促进项目成功和个人医疗捐赠的发展。本文梳理了国内外医疗众筹的相关研究成果,在扎根理论定性研究的基础上,结合ELM理论分析框架对网络社区“医疗众筹”用户捐赠行为的影响因素进行剖析。建立网络社区“医疗众筹”用户捐赠行为的影响因素模型,之后设计并发放调研问卷,进行相关统计分析,运用实证方法检验模型。研究发现:网络社区“医疗众筹”用户的捐赠行为的影响因素可从中枢路径和外围路径划分七个主要影响因素。其中项目展示丰富性和救助对象特征通过中枢路径影响用户捐赠决定,即用户通过对医疗众筹项目本身的信息、质量、内容进行思考和判断而做出的决定;而人际关系、互惠、捐赠行为态度、感知行为控制和感知信任通过边缘路径影响用户捐赠决定,即用户除了会关注项目本身的质量,还会受外围其他因素的干扰,例如同学、朋友或者家人,自己的经济状况,平台的安全性、公信力等。其次,大部分用户会依据与消息来源的关系评估来选择性接收消息,关系“近”会考虑是否参与捐款,关系“远”用户更倾向于旁观者。再者,感知信任是用户决定是否捐款的主要原因,而其信任感知的大小同样来源于关系的“远近”。最后,救助对象的特征会影响用户捐赠意愿,研究发现学生或儿童的救助信息更容易引起用户关注,产生怜悯之心,进而捐赠。