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近年来,随着Web2.0等网络技术的发展,人与人之间交流沟通的方式发生了重要变化,互联网提供的在线社会网络得到了广泛应用,微博作为在线社会网络中的一种形式,成为人们交流和沟通的重要方式。以网络为载体的口碑传播也迅猛增长,如何有效利用微博网络进行口碑传播,加强口碑传播效果引起了关注。 本研究综述了微博网络、口碑传播的相关研究。选取新浪微博为研究对象,进行实证分析。基于对新浪微博中口碑信息传播数据的搜集,从用户特征的角度分析了微博中口碑传播的影响因素。结果表明,认证账号和集团账号对微博口碑传播有较大贡献,用户活跃度、传播力度和信息覆盖度越大,口碑传播效果越好,对用户的加入时间来说,加入时间越早,用户对口碑传播的贡献越大。此外,通过对新浪微博中不同类型信息的实证研究发现,不同类型的信息本身吸引力不同,用户对信息的兴趣度也不同,从而造成口碑传播的效果不同。对于受到广泛关注的口碑信息来说,无论从信息热门程度,还是从传播深度和广度来说,都具有较强的口碑传播效果。本研究最后建立了微博网络中的口碑传播模型,通过仿真分析探讨了微博网络中网络整体活跃度、用户对信息的兴趣度、信息本身的吸引力和用户特征对口碑信息传播范围的影响。本文的研究结果可为企业有效利用微博进行口碑传播提供借鉴。