为了更好的控制销售终端,简化供应链层级结构以及消除传统供应链中的双重边际化效应,上游制造商纷纷选择开设直销渠道。本论文以制造商开设直销渠道为背景,针对制造商开设网络渠道入侵市场以及开设店中店渠道进入市场两种分销策略,引入成员行为与产品服务,研究供应链成员的最优决策策略的问题。首先,考虑零售商是风险规避的双渠道供应链系统,网络渠道提供产品退货服务,采用Stackelberg博弈建立数学模型并给出均衡解。对比价格外生和内生两种情形下供应链成员的最优决策,分析退货政策、风险规避对成员决策和绩效的影响。研究发现:消费者对传统渠道忠诚度较高时,退货金额越高反而对零售商越有利。拥有自主定价权力并不总会提高制造商和零售商的绩效。进一步,考虑网络与传统渠道都提供全额退款保证的双渠道供应链系统。对比零售商风险中性和风险规避的情景,分析消费者对退货政策的敏感程度以及零售商的风险规避水平对供应链成员决策、需求以及成员绩效的影响。结果表明,零售商的风险规避行为会加剧双渠道上的蚕食效应。消费者对退货政策越敏感,网络渠道的需求越受损。但全额退货政策对消费者、零售商和制造商都是有益的。其次,在双寡头市场下,研究两个风险规避制造商的最优市场进入策略以及定价决策。研究发现:当两个制造商都是风险中性时,二者同时选择以店中店或零售商转卖进入市场。当两个制造商都是风险规避时,市场进入策略可能是非对称的。此外,研究异质消费群体下在位制造商的最优市场进入策略和促销决策。结果表明,市场进入方式、产品替代程度以及消费者的服务敏感程度决定促销策略。收益共享比例是影响市场进入策略的主要因素。当该比例较低时,制造商在店中店模式下利润更高,同时能够避免传统模式中双重边际效应的负面影响。最后,研究基于店中店和网店的制造商市场进入策略问题。利用Hotelling模型,分析产品替代程度、收益共享比例以及消费者线上麻烦成本对新进入者策略选择和利润影响。研究发现:新进入者的最优市场进入策略是受在线搜索成本和服务水平两者权衡影响来决定的。当在线购物的便利性较高且在位者提供较低水平的服务时,新进入者应该开设网上商店,此时在位者在其店中店里提供的服务,没有足够的吸引力来抗衡网上商店给消费者带去的便利性。反之,当网上搜索成本较高时,网上商店在节约交通成本上的便利性逐渐消失,店中店则是上策。