本摘要将会从5个方面概述本文的研究:研究背景、研究内容、研究方法、研究结果、研究结论。　　从市场背景看，本研究发现一个令人费解的现象:当代言人发生负面新闻后，对同是一个负面新闻中的代言人，不同企业采取的决策完全不同;对负面新闻中的同一个代言人，同一企业采取的决策也有变化。因此在频繁发生的代言人负面新闻中，存在一个重要的营销实践中问题:在代言人负面新闻发生后，保有和放弃两种策略在何种条件下对企业最为有利？　　从理论背景看，过去代言人负面新闻的研究报告较少，而且形成了两个研究方向:一是代言人负面新闻对代言人自身价值的影响，二是代言人负面新闻对代言品牌形象和代言产品购买意愿的影响。但是代言人负面新闻对代言人自身价值、代言品牌形象、代言产品购买意愿是否会造成伤害，学者们尚未达成共识，因为不仅两个研究方向之间的结论不一致，而且在各自的研究方向内部也未形成一致的观点。更重要的是，学者们为“O.J.Simpson杀妻案”等代言人负面新闻并未导致代言企业的市场分额下降的事实而困惑着。　　为了探究研究结论出现差异的原因和解析学者们的困惑，本研究将学者们的研究刺激物进行分类，发现“代言人没有伤害他人”和“代言人伤害他人”这两类新闻上，两个研究方向有一个共同的现象:使用不同的刺激物/案例会产生不同的结论。要解释这个现象，本研究认为必须整合两个研究方向，并形成了两个层次的研究内容:　　第一个层次是上述两类新闻中哪些因素会影响消费者对代言人作出评价？鉴于“O.J. Simpson杀妻案”是营销学研究代言人负面新闻和传播学研究新闻娱乐化的共同案例，因此本研究从新闻娱乐化的大时代背景着眼，名人负面新闻着手，研究在新闻娱乐化的大时代背景下，消费者对名人负面新闻的态度以及名人负面新闻中影响消费者对名人做出评价的因素。　　第二个层次是如果代言人与产品同时出现在消费者面前，那么这些影响因素是否会降低消费者对代言产品形象的评价和对代言产品的购买意愿？本研究依据心理学关于“偏见”、“从众”的研究成果构建了概念模型并验证影响消费者对名人做出评价的因素对代言人自身价值、代言品牌形象、代言产品购买意愿的影响。　　为了取得理想的研究成果，本研究对研究方法进行了选择。由于理论背景中的问题，本研究不能依靠以前学者们的研究成果，因此选择了从顾客角度出发、不带主观色彩、不干涉研究现场，融入情景并从受试的经验中总结理论的质化研究方法，以探寻名人负面新闻娱乐化中影响消费者对名人做出评价的因素。其次为了检验假设中的因果关系，本研究选择与因果研究相匹配的实验法开展了量化研究，使用结构方程作为检验因果关系的量化工具，以验证影响消费者对名人作出评价的因素是否对代言品牌形象和代言产品购买意愿产生影响。　　依据既定的研究内容和研究方法，本研究展开了2个层次的研究，得出了本文的研究结果。　　在质化研究层次，本研究收集了1148个名人负面新闻案例，并依据传播学对新闻的定义最终选择了6个名人负面新闻，依据传播学对新闻娱乐化特征的研究成果对上述6个名人负面新闻进行了娱乐化特征鉴别。依据质化研究的规范要求，收集了当时当地的第一手消费者评论并予以编号和分类，最终归纳出6个影响消费者对名人作出评价的因素并以此进行了量化检验。质化研究的结果是:　　(1)名人负面新闻娱乐化导致消费者对代言人并不只产生负面评价;　　(2)通过量化检验，最终获得了5个影响消费者对名人作出评价的因素，分别是人事对偶联接、情景归因倾向、事件展露时频、从业形象受损、形象认知失调。　　量化研究层次，本研究证明20个假设中有11条假设成立，并获得了4个有意义的研究结果。　　(1)人事对偶联接、从业形象受损、形象认知失调能显著降低消费者对品牌形象的评价。　　(2)人事对偶联接、从业形象受损、形象认知失调能降低消费者喜欢代言人的可能性。　　(3)消费者喜欢代言人的可能性程度对代言产品购买意愿和代言产品形象有直接的显著影响。　　(4)代言人负面新闻不会直接损害消费者对代言产品的购买意愿。　　由量化研究的研究结果，本研究提出了5个概括性结论，这些结论也就是本研究的创新点:　　(1)代言人负面新闻对品牌形象的伤害来自于消费者对代言人的评价。　　(2)代言人负面新闻对购买意愿的伤害来自于代言人在消费者心目形成新形象。　　(3)当消费者将事件当事人和事件名称有效的联系记忆后，使用该代言人会伤害品牌形象。　　(4)使用代表行业负性刻板印象的代言人会直接伤害品牌形象。　　(5)使用事件前后形象不一的代言人会直接伤害品牌形象。