随着科学技术的发展、经济一体化进程的加快和企业学习能力的提高,同类产品之间的性能差异越来越小,制造商试图依靠产品的独立优势赢得竞争变得越来越难。在这种背景下,营销渠道作为一种有限资源开始成为众多企业争夺的焦点,如何通过创新来创建差异化的渠道优势成为企业决策者高度关注的课题。本文论述的就是在产品同质化背景下的Z公司营销渠道创新问题。论文主要分四个部分:前言简述了中国企业渠道创新的时代背景;第二章从宏观的视角回顾了渠道创新的基本理论依据——渠道策略理论、供应链管理理论和企业流程再造理论,总结、分析了中国消费品企业营销渠道模式变革历程、实践经验以及未来渠道创新的发展趋势;第三章从Z公司的视角分析该公司渠道创新的必要性,文章认为渠道优势已经成为决定Z公司竞争胜负的关键因素、Z公司现行的渠道体系受到四大矛盾困扰、竞争者的创新渠道模式已开始凸显优势,因而对Z公司现行的渠道体系进行变革创新已是势在必行;第四章提出了Z公司渠道创新总体设想,文章认为,Z公司应当借鉴国内企业渠道创新的经验,结合本企业的实际特点,围绕提高渠道效率、扩大渠道覆盖这一目标,本着渠道扁平化、渠道多元化、渠道专业化、顾客导向和因地制宜的原则,对现行的渠道体系进行改进和创新,建立柔性纵向一体化的渠道系统。最后,论文还就渠道创新后其效能释放问题作了简要探讨。