在全民健身浪潮下,中国运动鞋服行业将迎来新一轮高速增长,预计到2020年中国运动鞋服市场销售规模将达到2758亿元。1同时,该行业新一轮洗牌悄然发生,行业集中化趋势加剧。国际品牌阿迪、耐克占据国内35%市场份额,国内品牌霸主安踏占据10.3%市场份额,李宁经过调整提阵后市场份额已达到5.6%,HM、ZARA、优衣库等快时尚品牌也纷纷进入运动鞋服行业。与此同时,消费者需求不断升级,移动互联网的发展以及新零售的兴起逐渐改变了消费者的购买方式及购买习惯。因此,对于曾经取得辉煌的A运动鞋服公司,如何面对激烈竞争的市场环境和日益变化的消费环境,以提升公司不断下滑的业绩,需要公司管理层在营销战略上做出积极的调整和改进。为此,本文运用营销学相关理论旨在研究A公司消费群体是否发生变化,现有目标客群能否支撑公司的业绩增长,如何在新市场形势下找准品牌定位,如何建立更加有效的渠道,如何与潜在消费者有效沟通,产品定价如何变化等。首先,本文回顾了消费者行为学和营销学相关理论;其次描述了运动鞋服行业的发展历程,并且运用SWOT分析了 A公司现有问题,尤其是营销战略的不足;然后运用4p营销理论针对所研究设计调查问卷进行数据收集,通过对消费者行为数据的分析和研究进一步明晰A公司存在的问题和消费者画像;最后基于数据分析结果和相关理论,从A公司的目标消费者、产品、渠道、价格和促销等方面提出改进建议。本文认为A公司应该梳理营销战略,以实现人、货、场重构,改变经营局面。本文提出了以消费者行为研究为前提的营销战略调整模式,希望对A公司经营改变提供有力支持并对行业战略制定提供参考。