旅游目的地形象(Tourist Destination Image, TDI)对于目的地国家旅游市场的开拓以及旅游业健康成长都有至关重要的作用,塑造恰当的形象及推广策略是各国旅游营销的重点。当前中国旅游业在高速增长的同时面临着入境旅游不断下滑的局面,周边旅游目的地竞争的加剧对中国塑造更加有吸引力的、有针对性的旅游形象提出了紧迫要求。本文通过引入传播学理论从旅游形象的塑造和感知两方面进行研究,比较中国“投射形象”与“感知形象”的差异,从而为提升中国旅游形象提供理论依据和政策建议。本文以旅游形象传播的“认同-错位”为理论依据,在“认知-情感”形象模型和“投射-感知”理论的指导下,通过对旅游者在互联网上发布的有关中国旅游感知形象的36万字的网络志和中国对外宣传旅游形象的各种文本资料进行分析,运用质性分析软件Nvivo进行编码归纳,研究中国旅游投射形象与感知形象在认知、情感和整体形象三个维度的异同及感知形象与投射形象“认同-错位”的原因。结论如下：首先,认知维度方面,旅游感知形象与投射形象的构成内容在人文吸引物、自然吸引物、事件与活动吸引物、旅游设施及服务、旅游相关服务、目的地社会和旅游氛围与特色7个方面一致,是中国旅游形象的“认同”部分；同时本文发现了一些已有研究中没有发现的认知内容,如“第三世界现象”,且“第三世界现象”和“物价”为旅游者感知而投射形象中没有传达的内容,“新兴旅游产品”为投射形象旨在塑造而旅游者没有感知到的内容,是旅游形象的“错位”部分。其次,情感维度方面,投射形象和感知形象均表现为以“愉悦的”、“振奋的”、“放松的”、“激动的”为主要的情感表述；两种形象中最强的情感为“愉悦的”,最弱的为“激动的”。第三,整体形象方面,无论是感知形象还是投射形象都将中国视为(塑造为)“自然风光美丽”、“传统而古老”、“现代化／国际化／经济猛发展”、“美食”、“多样化／设施与服务理想的目的地、“休闲和富有人情味的国家”；只不过旅游者还感知到了物价低、忙碌等侧面而投射形象中没有表达,但是投射形象所强调的丰富的专项旅游产品等方面旅游者的感知并不强烈。分析上述旅游感知形象与投射形象“认同一错位”的原因发现,一是由于旅游形象具有动态性,因而旅游感知形象和投射形象均包含一些新的内容；二是虽然投射形象旨在塑造中国作为休闲、专项旅游产品如高尔夫、摄影目的地的形象,但由于缺乏具有吸引力的旅游线路支撑,导致此部分内容目前尚未被旅游者有效感知；三是由于旅游形象感知的滞后性,新的形象内容已经投射但到形成实际感知还需要时间,且受到营销活动和产品吸引力的影响。本研究从感知形象与投射形象两方面研究中国旅游形象,弥补了已有研究只关注感知形象的不足,对二者“认同—错位”的分析深化了对中国旅游形象的生成机制的分析,为旅游形象的有效传播提供借鉴：以互联网旅游评论、博客、宣传资料等为资料来源、以内容分析法为研究方法,创新了已有研究仅通过问卷收集资料并只进行量化分析的研究方法。