以往对于广告的跨文化研究相对宽泛，而且侧重于文化价值观的对比，缺少对体态语的研究。为了补充中国广告领域的跨文化研究，本文采用频次分析和内容分析相结合的研究方法，从文化价值观的角度，对中西方化妆品广告中的体态语进行分析，并深入阐述其文化内涵。本研究发现，在中国化妆品广告中，面部表情、身体姿势和体触等体态语使用较为频繁；中国传统的文化价值因素，如家庭、美观、欢迎度等在广告中的影响程度不断减弱，而西方文化价值因素，如冒险刺激、个性化、独特性、愉悦性，甚至是性等因素越来越多地渗入到中国的化妆品广告中来。由此可推测，中国化妆品广告短期内发展的新趋势表现为：在保留中国主要文化价值因素的前提下，表现风格会更多地吸纳西方的文化价值因素，逐渐形成“中西合璧”的表现形式。全球化是产生这一趋势的主要原因，在全球化过程中产生了文化融合及文化适应现象，这是产生此趋势的文化根源。