竞价排名将搜索引擎与优先排序结合起来形成了一种简便快捷的网络推广模式,此种模式利用了消费者依赖关键词搜索的方式,迎合了商家逐利的本性大肆获利。竞价排名推广方式火热的同时,竞价排名中虚假广告也甚嚣尘上,席卷网络,严重侵害了消费者的合法权益。本文试图就竞价排名虚假广告中搜索引擎商的侵权责任进行分析,并寻求立法完善之道。第一部分先分析竞价排名的发展模式,理清竞价排名的法律性质,再分析竞价排名虚假广告的界定,从而为后文侵权责任分析奠定基础。本部分展示学界和实务界关于竞价排名是何法律性质的争议,理清竞价排名的法律性质为广告。竞价排名虚假广告的认定应该坚持主观标准与客观标准相结合的方式,通过考察域外立法和司法实践,建议我国应该采取理性一般人的认知能力或感受为主观标准,同时以特殊受众的认知能力为例外原则。客观标准上,应该强调内容能够影响消费者购买决策为主,同时在操作上可以借鉴“模糊记忆”方法来认定。第二部分探索搜索引擎商的侵权责任认定问题。首先,考察搜索引擎商是否应该承担注意义务,认为搜索引擎商应该承担中等程度的注意义务。其次,建议在主观方面适用过错推定原则,举证方面适用举证责任倒置制度,由搜索引擎商承担举证责任证明自己无过错,举证无能的话应该承担侵权责任。最后,分析搜索引擎商侵权责任的构成要件。第三部分分析搜索引擎商的侵权责任承担问题,首先,分析了搜索引擎商承担的责任形态。搜索引擎商承担的责任主要是间接侵权责任,并对其责任形态进行分类讨论。其次,对搜索引擎商的责任承担范围进行分析。第四部分探讨了我国竞价排名虚假广告侵权的立法完善。首先介绍了我国立法现状。其次,建议在《广告法》中设置互联网广告专章,统一界定竞价排名性质,给互联网新型广告进行一个统一的法律位阶更高的性质界定。同时明确规定区分竞价排名和自然排名的“广告”标识技术规范,真正实现竞价排名和自然排名的区分,从而避免消费者被误导。另外,建立区分算法备案制度,由搜索引擎商将二者区分的技术资料向住所地省级广告监管机关进行备案,以备监督。同时完善竞价排名虚假广告的侵权责任制度,加重对竞价排名中虚假广告的惩罚责任,完善公益诉讼制度维护消费者权益。