商业广告存在的首要意义就是增强产品或服务的知名度与信誉度,以扩大商家所占的市场份额,广告以其强大的社会影响力也在事实上引导着消费者的消费决策。然而,市场经济作为一种利益经济,部分商人为追求经济利益而不择手段,与法律规制产生矛盾,虚假荐证广告就是这个矛盾的衍生物,由于相关法制的不完善,严重损害了消费者的合法权益,进而导致了一系列的社会问题。近年来,这一现象在我国受到了越来越多人的关注,荐证广告与其他广告类型的区别的在于荐证行为的存在,即广告中的出演人对产品或服务进行推荐或证明的行为,该出演人就是荐证人。广告荐证人基于独立自主的荐证行为而成为广告活动中独立的广告主体。一旦荐证行为虚假,广告内容涉及欺骗或误导消费者的情形,荐证人应当承担民事法律责任,这种民事责任的承担有其社会因素、经济学依据和法学依据。如果广告荐证人明知或应知是虚假广告而仍然以自己的名义进行荐证的,则应当与广告主或广告经营者,共同承担连带责任,不论荐证人是社会团体、组织还是个人,都应当成为虚假荐证广告行为的侵权责任主体。为了能更好地平衡消费者、广告荐证人与社会之间的利益关系,采用过错推定的归责原则分析荐证人的责任构成要件,由荐证人证明自己尽到了注意义务,是一种可行的归责原则。对注意义务的证明主要是指是否对广告内容的真实性、合法性以及对广告主、广告经营者的合理资格进行了审查。在对虚假荐证行为进行认定时,宜借鉴“理性人”标准,看荐证人所作的荐证是否使作为一般社会人的普通消费者产生误解。而消费者的损害与荐证人的虚假荐证行为是否存在因果关系,也是根据作为一般社会人的消费者是否会受到荐证行为的干扰而选择产品或服务,只有在合理的信赖之下才认为构成因果关系。