消费者缺乏信心制约了生鲜农产品电子商务健康、快速发展，如何突破低水平的消费者信任困境，增进消费者对生鲜农产品电子商务的信任，是当前我国生鲜农产品电子商务发展过程中亟待解决的问题，也是当前研究的难点问题。基于此，文章以代表性生鲜农产品——秭归脐橙为例，从产品感知与评价、网店信任程度和服务质量三个方面考虑，构建了水果电子商务消费者购买意愿影响因素模型，主要分析产品价值感知、产品品牌、网店信息质量、网店口碑、客服质量和物流服务质量对消费者购买意愿的作用。采用SPSS和Amos软件进行实证分析，研究发现产品品牌、客服质量、物流服务质量、网店口碑等对消费者网购生鲜农产品的意愿起到了正向促进作用，其中产品品牌、网店口碑作用最突出。最后基于此研究结论，对生鲜电商的发展提出有针对性的对策和建议。