自2018年起,“跨界”已经成为一种潮流趋势,尤其是在市场竞争愈加激烈的现在,消费者对产品的要求更加多样化、个性化。对于企业而言,寻求行业外的品牌进行跨界,打造与以往产品有所同、又有所不同的产品,成为一种有效的突破方式。但在企业实践中,某些跨界产品获得了成功,而部分跨界产品却无人问津,跨界产品该如何选择才能使消费者产生积极的响应成为企业重点思考的难题。从消费者角度,跨界产品的什么特征会吸引消费者?消费者对品牌跨界联合的态度如何形成?差异越大的品牌联合是否效果越好?基于以上疑问,本文在品牌跨界联合情境下,以分类理论和信息整合理论为基础,旨在探讨品牌跨界中感知产品契合度对消费者响应的影响,并寻找产品契合对消费者响应产生影响的机制。具体而言,本文将感知产品契合划分为感知类别契合与感知目标契合,引入感知产品创新性（感知新颖性和感知创新意义）,探讨不同程度下的契合感知对感知产品创新性两个维度的影响,进而对消费者响应（产品态度、品牌态度、分享意愿）的影响。本文通过情景实验法收集了 202份有效样本,运用SmartPLS3.0和SPSS25.0对数据进行分析。研究结果表明:第一,感知产品契合正向影响消费者对跨界产品和跨界品牌的态度,感知类别契合负向影响分享意愿;第二,感知类别契合和感知目标契合均对感知新颖性产生负向影响;第三,感知目标契合对感知创新意义有正向影响;第四,感知新颖性负向作用于品牌态度,但与分享意愿呈正向关系;第五,感知创新意义越高,消费者对跨界产品态度与跨界品牌态度越积极,但对分享意愿无显著影响。本研究丰富了品牌跨界联合中消费者层面的研究,有助于企业理解消费者对跨界产品的态度形成机制,为品牌采用跨界策略时选择合作伙伴提供参考,并且为联合品牌打造跨界产品提供参考。