020(Online to Offline)是一种将线下商务机会与互联网相结合的电子商务模式。近年来,020模式在全球范围内迅速发展。传统零售业为了更好地与网上零售商抗衡,由线下零售向线上线下一体化的互联网零售转型;纯电商企业为了响应消费者线下体验诉求也开始布局线下实体店。020越来越被看重的一个重要原因是线下体验无法完全转移到线上。虽然网络购物以其相对低廉的价格和方便快捷的物流服务受到广大消费者的喜爱,但是消费者在线下实体店能够对产品进行全方位感知,不需要耗费大量时间浏览网上海量的信息。本文基于020背景下产生的新问题,在双渠道供应链的研究中考虑消费者的质量认知行为,分析其对供应链成员决策的影响。具体进行了以下研究,(1)考虑到参考质量对线上线下消费者购买行为的不同影响,本文第二章探讨了消费者的参考质量效应对企业决策的影响;(2)本文第三章将零售商服务质量对消费者选择行为的影响加入到双渠道供应链的研究中,讨论了线上线下两个渠道之间的服务竞争;(3)本文第四章研究了线下实体店可以采取什么样的措施来避免消费者的展厅现象给他们带来的损失。通过构建理论模型并进行求解,本文首先给出了供应商和零售商最优的广告、产品质量以及定价决策,然后确定零售商在线上线下渠道最优的服务和定价水平,最后针对不同类型具有展厅现象的消费者提出了不同的应对策略。结合参数分析等方法,本文得到一系列有价值的结论。首先,如果零售商不允许消费者退货,那么当消费者的参考质量效应增加或者更多的消费者去线下实体店体验的时候,供应商会更加注重产品质量,产品性价比增加;在零售商允许消费者退货的条件下,供应商会更加注重产品质量。如果线上消费者的参考质量效应较高,那么越多的消费者在实体店购买反而会降低产品的性价比。退货权限对消费者来说并不总是有利,因为当零售商的单位退货成本较高的时候,消费者会最终承担退货成本从而导致产品性价比降低。其次,在消费者面临多种产品且认知有限的情况下,由于实体店的体验优势,消费者在线下渠道可以花费更少的精力买到更适合的商品。如果消费者中同时存在H类型消费者(搜索成本高)和L类型消费者(搜索成本低),零售商提供的服务水平比全部都是H类型消费者的情况要低,这个时候如果对两种类型的消费者采取差异化的定价和服务策略可以增加零售商的收益。最后,当消费者具有展厅现象的时候,如果线下渠道和线上渠道独立经营,那么线下实体店对H类型消费者采取入场费策略,对L类型消费者采取价格匹配策略的效率最高。如果线下渠道和线上渠道集中经营,那么线下实体店对所有消费者都采取入场费策略的效率最高。本文第一次从消费者质量认知的角度研究020零售模式,有着较大的理论意义。相关研究结果可以为企业进行广告、定价以及服务等决策时如何考虑消费者的质量认知行为提供参考依据,具有实践意义。