随着经济的发展,人们生活水平和质量的提高,现代生活节奏的加快,人们对旅游特别是乡村旅游越来越追捧。然而,人们的旅游需求也在不断发生着变化,传统的观光旅游不再占据垄断地位,人们越来越倾向于多元化的旅游方式。然而,目前在我国,乡村旅游发展存在着一些问题。处在初级阶段的乡村旅游的理论研究,没能很好得引导我国乡村旅游的发展,阻碍了乡村旅游发展的进程。而在乡村旅游的市场营销方面,理论研究和实践都存在很多不足,中国乡村旅游要实现可持续发展,就需要不断得去探讨和研究,以此来弥补这些不足。湄洲岛下辖11个村,地理位置优越,自然生态环境良好,妈祖文化突出,各项基础设施经多年开发后形成较好的布局,发展乡村旅游给当地村(渔)民带来了实惠,促进当地经济的发展。但由于产品单一、宣传力度不够等原因使其发展受限。笔者在进行实地调研后,针对莆田市湄洲岛乡村旅游的实际状况,探索适合乡村旅游发展的市场营销道路,一方面希望能对湄洲岛及我国其他地区乡村旅游的深入开发和发展有所帮助,另一方面可以补充中国乡村旅游市场营销的实例研究,为乡村旅游可持续发展提供指导,增强乡村旅游目的地的竞争力。本文以福建省莆田市湄洲岛为例探讨中国乡村旅游市场营销策略。第一章,引言。阐述了本文选题背景、研究目的和意义,梳理了国内外乡村旅游及其市场营销理论研究的概况,提出本文的研究方法、研究技术路线和研究创新之处。第二章,乡村旅游概述。梳理了乡村旅游发展的起源,并对乡村旅游的定义进行界定,同时分析了国内外乡村旅游及其市场营销的发展概况,针对二者目前存在的问题提出对策,为本文后续分析湄洲岛乡村旅游及其市场营销提供借鉴,最后对乡村旅游发展前景进行展望。第三章,莆田市湄洲岛乡村旅游发展的SWOT分析。对莆田市湄洲岛乡村旅游发展的内部优势和劣势,外部机遇和威胁进行分析,从而明确莆田市湄洲岛乡村旅游的发展方向。第四章,莆田市湄洲岛旅游的客源市场分析和满意度调查。对湄洲岛进行实地访谈、随机抽样问卷调查。第一部分对收集到的数据进行描述性分析,以揭示湄洲岛客源市场特征；第二部分是采用李克特5点量表分别对游客游前期望程度与游后满意程度评价进行调查,在分别对两者的量表进行信度分析的基础上运用“重要性——表现程度”分析法(IPA)进行满意度测评,指出湄洲岛乡村旅游市场的调整方向。第五章,湄洲岛乡村旅游市场营销策略。在前文分析的基础上,根据湄洲岛乡村旅游的发展现状,制定湄洲岛乡村旅游发展的市场营销策略。第六章,湄洲岛产业升级和设施服务体系建设。为应对乡村旅游发展的要求,提出湄洲岛产业升级以及设施建设,培养乡村旅游人才,提高服务质量。第七章,结束语。总结全文,并指出以后需进一步完善和努力的地方。