网络营销的迅猛发展,成为了地方特色的农产品走向更广阔的消费市场的重要媒介,为当地经济的发展和农民增收发挥了重大作用。香榧产业作为诸暨市优化产业结构、推动林业增效的特色产业,在诸暨市的农业经济中占据了重要的地位。了解香榧种植户对网络营销的认可度与参与积极性,对于推动香榧这一特色农产品的营销模式的发展,增加诸暨市农产品的影响力,提高农户收入有着重要的意义。鉴于此,本文以诸暨市赵家镇、东白湖镇为主要研究区域,依据现场访谈和问卷调查的形式,研究香榧种植户网络营销意愿,分析种植户们参与网络营销的影响因素,为诸暨市制定相关政策,推动农户香榧网络营销提供一定的参考。通过393份问卷分析,得出如下结论:一、香榧种植户愿意开展网络营销比例较低;二、农户个人特征、生产特征、电子商务发展水平以及政府政策都是构成农户网络营销意愿的影响因素;三、二元Logistic回归模型分析表明,文化程度、是否参加过网络营销方面的学习、是否创办家庭农场或者加入农民专业合作社、所在行政村是否建有村级服务站、网络营销社会化服务体系建设、农产品物流体系建设、扶持政策能否及时实施等对于香榧种植户网络营销有显著影响;而性别、年龄、是否经常上网、家里是否接入宽带、对农村电商知识了解程度、香榧种植面积、香榧产业标准化程度、所在乡镇是否为电子商务示范镇、所在乡镇是否实现了宽带全覆盖、政府扶持力度、政府政策宣传力度等方面影响不显著。针对香榧网络营销影响因素,本研究提出了如下对策:强化专业学习培训,注重从业知识更新;扶持新型农业经营主体,提升市场开发能力;完善村级服务站建设,引导土味出市;促进网络营销服务供给,提高经营服务水平;大力发展乡村物流,精深加工特色产品;完善电商发展扶持政策,培育电商人才队伍。