随着电子商务与互联网的快速发展,更多的企业采用线上直销和线下零售共存的双渠道供应链营销方式。聚焦国内外相关供应链管理的研究发现,供应链管理决策与协调研究对提高供应链效率起到至关重要的作用。在以往双渠道供应链的决策与协调研究中,将供应链的决策主体设定为理性经纪人,且是纯粹自利偏好的。然而,大量的博弈实验和行为经济学实验证实决策者并非是纯粹自利的,还存在其他社会行为偏好,例如公平偏好行为。基于此,本研究以双渠道供应链为研究对象,将供应链成员不同的公平偏好行为特征分为四类情况,在两种市场情形下,即在确定性市场需求和不确定性市场需求下,运用Stackelberg博弈模型与纳什讨价还价协商模型研究公平偏好行为对供应链最优决策的影响,同时对双方均为公平偏好的双渠道供应链选定最优协调方案。本研究内容为:首先,对与论文相关的国内外研究进行综述,具体就双渠道供应链管理及公平偏好系列问题研究进行述评,同时梳理分析本研究所涉及的双渠道供应链管理理论、契约协调基础理论与方法和公平偏好基础理论与方法。其次,在确定性市场需求和不确定性市场需求下,根据不同的公平偏好行为特征构建四类决策模型,即:成员均为公平中性、仅零售商为公平偏好、仅制造商为公平偏好和成员均为公平偏好,运用Stackelberg博弈求解模型的最优决策,通过数值模拟来分析公平偏好行为对双渠道供应链最优决策的影响。研究表明在两种不同的市场需求情形下,直销价格与公平偏好无关;批发价格随公平偏好行为的变化而相应变化;零售价格与制造商公平偏好有关,却与零售商的公平偏好无关;零售商和制造商的利润和效用均随公平偏好强度的变化而有不同程度的变化。最后,在确定性市场需求和不确定性市场需求下,运用契约协调方法就成员均为公平偏好的双渠道供应链进行协调研究。本研究的契约协调策略均以利润和效用两者作为协调基准,分别构建三种契约协调模型,求解最优协调策略。研究发现:批发价格契约无法使供应链整体利润得到有效协调;在确定性市场需求下,收益共享契约可有效协调零售商的利润和效用,制造商利润和效用在满足一定条件下方能有效协调,在不确定性市场需求下,采用收益共享契约无法使制造商利润和效用得到有效协调;运用带固定补偿收益共享契约,可以使供应链的利润和效用得到有效协调。