由于自我控制是消费者的一种个体行为,所以关于自我控制的现有研究多聚焦于个体层面的影响因素,而关于社会因素,尤其关于是群体层面上其他个体的存在或者其他个体的自我控制行为对消费者自我控制的影响的研究却很少。本文即围绕着社会因素对消费者自我控制影响中的两个方面的问题——其他个体的存在对消费者自我控制的影响,以及其他个体的自我控制行为(或者自我放任行为)对消费者自我控制的影响展开研究。关于其他个体的存在对消费者自我控制的影响,现有研究成果主要是以参照群体理论为基础,来分析熟悉的其他个体的存在所产生的社会信息性影响以及社会规范性影响。但是熟悉的其他个体的存在对消费者自我控制的影响机制并不适用于陌生的其他个体。这是因为基于参照群体理论的研究一般包含两点前提假设：第一,对消费者施加影响的其他个体归属于某一特定的社会子群体,因此在消费者进行自我控制决策时,其他个体的存在强化了这一社会子群体的群体规范对消费者自我控制的影响；第二,其他个体与消费者之间存在着直接或者间接的信息交流,因此消费者会受到其他个体的社会信息性影响。而陌生的其他个体的存在对消费者自我控制的影响并不符合上述假设条件,其原因在于：第一,在陌生的其他个体存在的情境下,陌生的其他个体所归属的社会子群体不确定,从而避免或削弱了群体规范对消费者自我控制的影响；第二,消费者与在场的其他陌生个体之间没有任何形式的信息交流,从而避免了社会信息性影响。因此,对于在消费环境中陌生的其他个体的存在对消费者自我控制的影响,现有研究成果并未予以解答。鉴于此,本文以印象管理理论为基础,采用实验的研究方法,对这一问题进行了积极的探索。本文的研究发现：第一,在消费环境中,相比于没有其他消费者存在的情况,在有其他陌生个体存在的情况下,消费者更易于自我控制失败；并且随着在场其他陌生个体人数的增加,消费者自我控制水平递减。第二,在上述作用关系中,消费者的印象管理倾向发挥着中介作用。具体而言,陌生的其他个体的存在会提高消费者的印象管理倾向,并且随着在场人数的增加,消费者进行印象管理的倾向性逐渐增强,而这会进一步导致消费者通过消费行为来表达、构建其所期望的自我形象。因此,对于某一商品,在有其他陌生个体在场的情况下,与周围没有其他消费者存在的情况相比,消费者往往愿意支付更高的价格,来塑造一种富有的个人形象。并且,随着在场人数的增加,消费者的印象管理倾向逐渐增强,支付意愿逐渐提高,即自我控制水平递减。第三,在其他陌生个体存在与否以及存在人数与消费者自我控制的作用关系中,印象管理倾向的中介作用会受到商品类型的调节。与必需品相比,在所购商品是奢侈品的情况下,消费者进行印象管理的倾向性更强,并且更易于导致消费者的自我控制失败,这是因为奢侈品往往被认为是财富与社会地位的象征,购买奢侈品更有利于传递个体所拥有的财富、社会地位等信息。另一方面,与有益品相比,所购商品是有害品的情况下,消费者进行印象管理的倾向性更强,并且更有助于实现自我控制,这是因为消费有害品的行为等同于向其他人传递了一种与消费者所期望建立的社会形象或者与其所期望的生活方式相悖的信号,出于印象管理的需要,消费者一般会采取回避的态度。第四,在其他陌生个体存在与否以及存在人数与消费者自我控制的作用关系中,消费者的消极负向情绪发挥着中介作用。具体而言,其他陌生个体的存在会使消费者感到个人空间被侵入,从而引发消极负向的情绪。而消费者的消极负向情绪会降低消费者的自我控制水平,因为为了摆脱消极负向情绪的影响,消费者往往倾向于通过消费来使自己振奋起来。因此,随着在场人数的增加,消费者的消极负向情绪逐渐增强,自我控制水平逐渐降低。本文所关注的另一个问题：其他个体的自我控制行为(或者自我放任行为)对消费者自我控制的影响,这一领域的研究,数量非常有限。并且,现有研究主要是基于目标蔓延理论,来分析陌生的其他个体的自我控制行为(或者自我放任行为)对消费者自我控制的影响,而对于熟悉的其他个体的自我控制行为(或者自我放任行为)对消费者自我控制的影响,以及陌生的其他个体与熟悉的其他个体的自我控制行为(或者自我放任行为)对消费者自我控制的影响的比较分析却并未涉及,因此这一研究问题仍存在较为广阔的研究空间。针对上述问题,本文以目标蔓延理论与情绪蔓延理论为基础,来分析熟悉的其他个体的自我控制行为(或者自我放任行为)对消费者自我控制的影响,并进而比较、分析熟悉的其他个体与陌生的其他个体的自我控制行为(或者自我放任行为)对消费者自我控制的影响机制,从而对上述问题进行初步的解答,并丰富这一领域的相关研究。本文的研究结果表明：熟悉的其他个体与陌生的其他个体的自我控制行为(或者自我放任行为)都会对消费者的自我控制产生影响,但是二者的影响机制存在差异。第一,在其他个体与消费者之间的社交心理距离较远(陌生的其他个体)的情况下,虽然消费者可能会以其他个体对行为结果的情绪来判断自我控制(或者自我放任)的目标的可期待性,但是由于其他个体与消费者之间的社交心理距离较远,所以二者之间情绪蔓延的可能性相对较小,消费者主要还是受到其他个体的目标的影响。因此,在其他个体与观察者之间的社交心理距离较远(陌生的其他个体)的情况下,消费者受到其他个体所追求的目标的影响,往往倾向于采取与其他个体相同的行为。第二,在其他个体与消费者之间的社交心理距离较近(熟悉的其他个体)的情况下,消费者一方面会受到其他个体所追求的目标的影响,即目标蔓延；另一方面,又会受到其他个体对行为结果所持有的情绪的影响,即情绪蔓延。而目标蔓延导致与其他个体所追求的目标相对应的心理表征被激活,即目标被激活。但是,被激活的目标能否进入到被追求的阶段,取决于蔓延的情绪的正负向。积极正向的情绪能够提高目标的可期待性,因而消费者更倾向于追求其所感知到的其他个体所追求的目标,采取与其他个体相同的行为；而消极负向的情绪会降低这一目标的可期待性,因而消费者追求其所感知到的其他个体所追求的目标的倾向性下降,甚至可能会转而追求与其他个体相反或者相悖的目标。