本文基于广告及网络广告的一般理论,阐释网络广告中存在的主要法律问题,提出网络广告法律规制完善的制度设想。论文首先从网络传播的一般原理出发,探讨广告及网络广告的含义、特征、作用及分类等基本理论;其次分析了网络广告中存在的主要问题,如网络广告的立法缺陷问题、网络广告不正当竞争问题、消费者权益损害问题等。其中重点阐述了网络广告无法可依,扩大解释不到位,管辖权难以确定等立法缺陷问题;网络诱饵与网络有奖销售,网络关键字词和链接技术,网站抄袭与不正常压价等不正当竞争问题;以及网络广告骚扰、侵犯隐私权、虚假与欺诈等损害消费者权益的网络广告形式。在前两个方面分析的基础上,提出网络广告法律规制制度的五个方面设想,即拓宽广告法的适用范围,保障网络广告服务中介机构的健康发展,确定网络广告司法管辖权,强化网络广告执法监管,建立行业自律机制和用户的自我保护机制。