改革开放以来，随着市场经济的充分发展，商品日益丰富和多元化，企业间产品或者服务日趋同质化,品牌作为差异化竞争优势的关键价值资产，在企业营销中扮演着愈发重要的战略角色,强势的品牌资产为企业带来持续、稳定的利润。品牌认知是消费者视角的品牌资产的核心要素，品牌信息的认知最终是在消费者头脑中形成的，只有品牌信息对消费者有作用，受到消费者欢迎与认可，产品才能有市场，从而企业才能生存与发展，并持续地满足消费者的需求。在全球化的浪潮下，越来越多的企业走出国门，在世界舞台上参与竞争。面对文化背景不同的消费者，深入了解其文化背景及文化如何影响消费者的品牌认知方式是很重要的。本文在跨文化的视角下，从消费者品牌认知角度出发，从中美两国文化及消费者行为方式的差异入手，以跨文化研究基础理论及品牌学相关理论为基础，构造了相关模型，并通过一对一深入访谈的实证研究方式，对中美消费者的品牌认知差异进行了研究，并对不同文化背景如何影响消费者品牌认知特点进行了分析和讨论。因此，本文对企业的跨文化营销及在目标国如何结合当地文化进行品牌塑造与推广，具有一定的实用性和现实意义。本文第一部分简介了研究背景、研究范围，研究方法和文章组织结构。第二部分介绍了文化及霍夫斯泰德国家文化差异相关理论。第三部分介绍了在品牌认知研究方面以往学者的研究成果，并构造了本文的概念模型。在第四部分，作者详细描述了本文的研究方法、访谈问题、及样本选取标准。第五部分对访谈结果进行了总结和分析，从而得出了中美消费者品牌认知的差异并结合两国消费者不同的文化背景进行了分析。在第六章，作者就如何针对中国消费者的品牌认知特点进行品牌跨文化塑造和推广给出了策略建议。最后，第七章对全文进行了总结，并提出了本文的局限及进一步研究的方向。