近年来,有许多企业相继对原有标志图形进行了更换,这一波又一波的企业换标热潮并非是出于跟风,也不是偶然的巧合。在这背后,蕴含着企业诸多理性的思考。换标是一个动态发展的过程,是品牌发展与市场竞争的产物。经过精心设计培育的标志是企业一项重要的战略资产,市场中很难发现一劳永逸、永恒不变的企业标志。因为市场环境在改变,竞争对手和消费对象也都在不断发生变化,要想成为一个不被残酷的市场竞争吞噬掉的企业,除了维持其产品、服务上的竞争优势和特色外,对于标志的创新和升级也显得异常重要。不过,要想成功对标志图形实行更换并不是那么简单,因为这些企业原有的旧标识已经得到绝大多数消费者的接受和认同,再去更换一个新的标识,除了要花费大量的推广费用外,甚至存在很大的风险。因此,换标之前便需要企业做好充分的前期准备工作,在实施换标过程当中直至换标完成之后,企业都要注重和消费者之间的联系和沟通。企业要不断跟踪人们对新标识的态度,要掌握目标消费群体对于新标识的了解接受程度是否正在不断加强,标识形象改变后人们有没有继续维持对企业品牌正面的认同感,以便根据实际情况随时调整应对策略。标志形象作为企业品牌的象征,是一种重要的无形资产。所以不管是因为不得已而被迫对企业标志图形进行更换,或是为了实现某种目标主动选择换标,都是一种风险与机遇并存的市场博弈,企业启用新标识的过程中可能会出现种种问题。如果企业在换标行为上缺乏周密策划,执行得又不是很完美,那么损失的不仅是换标过程所产生的各项费用,还有可能对原来积累的品牌价值造成负面影响。所以,企业在实施换标时有必要做好各项周密细致的工作,将因换标可能带来的风险降低到最小程度。品牌是企业重要的资产,标志则是品牌的核心要素,换标结果的成败直接影响到企业的生存和发展,因此无论出于什么原因,企业实施换标行为都应该十分谨慎。因此,研究探寻企业换标背后的深层次动机,以及如何使耗费大量的资金和时间成本的换标行为取得预期的效果,这都是企业决策者必须面对的重要问题。本文试图通过对国内外部分企业实施换标的实际案例以及收效情况进行比较、归纳和总结分析,探寻如何有效地让企业实施“换标”变脸。籍此为企业在今后采取相关换标举措时能提供科学、有效的理论依据和指导。