本研究的目的是为了开发和测试手机游戏中的移动广告设计的概念模型,来提升移动广告的记忆效果和广告态度。以前的文献研究了信息呈现形式在因特网和无线网络上的影响。在此基础上,本研究提出了一个三维概念模型,代表了在移动广告中内含的基础认知属性。该模型由广告形式、触觉模式和广告时刻组成。本研究进行了一个实验来测试这个模型。实验在北京清华大学人因学实验室举行,有72名中国参与者。实验的自变量有广告形式(横幅、静态水印和动态水印),触觉模式(有振动和无振动)和广告时刻(在游戏中出现和在游戏后出现)。实验的因变量主要有广告记忆、广告确认、购买意愿、广告态度和媒体态度。实验的主要结果如下:在游戏中的移动广告比游戏后的移动广告,广告回忆要高300%,广告确认高360%,购买意愿高14%,广告态度高11%。对于在游戏中的移动广告,横幅和静态水印的广告记忆和广告确认无明显差别,横幅的广告记忆要比动态水印高57%,广告确认高49%。对于在游戏中的移动广告,静态水印的广告记忆要比动态水印高28%,广告确认高24%。动态水印的媒体态度比静态水印高20%,比横幅高21%。在振动和广告内容无联系的情景下,有振动和无振动的移动广告在广告记忆、广告确认、购买意愿和广告态度方面均无显著性差异。本论文检验了不同信息呈现形态对广告效果的影响,证明了在设计手机游戏里的移动广告时,考虑认知因素对于提升广告效果的重要性。论文的结果将对未来移动广告的设计提供了有益的帮助。