随着互联网技术的发展,越来越多的消费者在网络上发表自己的看法和评论,口碑也就突破了传统口碑的传播形式,成为更具影响力的网络口碑。网络是一把双刃剑,它的快捷方便不仅能放大正面口碑效应,也能作用于负面口碑的扩散效应。大量实证研究已经证实较之正面口碑,负面口碑对消费者购买意愿的影响更大,但根据相关文献发现对于负面网络口碑的研究相对较少,尚不成熟,存在进一步研究的空间。因此,研究负面网络口碑对消费者购买意愿的影响,从一定程度上预防和控制负面网络口碑,对增强企业抵御潜在危机的能力具有一定的理论指导意义。关于负面网络口碑对消费者购买意愿的影响因素有很多,许多研究也为我们提供了一些研究成果,但学者们大多都遵照沟通说服理论的思路探讨口碑影响力的影响因素,即发送者、接收者以及信息本身三大方面。本研究在国内外研究的基础上,根据来源所属的不同,我们发现其影响因素主要集中在产品因素、口碑自身因素、个体因素和情境因素,却忽视了组织因素的影响,这使得影响因素的分析还有待完善。正是基于上述背景,本文在梳理负面网络口碑、购买意愿及线索利用等相关理论的基础上,以组织因素为研究视角,将企业形象、品牌资产及企业应对方式作为组织因素的三个维度,通过各维度的调节作用,影响消费者购买意愿。重点研究组织因素在负面网络口碑与消费者购买意愿之间的调节作用,并对其形成理论模型,通过实验法收集数据,检验研究假设,并根据研究结果为企业营销实践提供建议。论文通过针对570名被试对象的实验,研究了组织因素中企业形象(好VS差)、品牌资产(高VS低)和企业应对方式(坚决否认、道歉VS积极承担责任)三个维度在负面网络口碑和消费者购买意愿之间的调节作用。研究结果表明：(1)企业形象越好,负面网络口碑对消费者购买意愿的影响程度越小；(2)品牌资产越高,负面网络口碑对消费者购买意愿的影响程度越小；(3)负面网络口碑对消费者购买意愿的影响会因企业应对方式的不同而存在显著差异：坚决否认会加剧负面影响,道歉和积极承担责任都能削弱负面影响,且积极承担责任能最有效地缓解；(4)企业形象和企业应对方式对消费者购买意愿具有交互作用。最后,根据上述研究结果提出了相应的管理建议：(1)强化形象和品牌建设,提高负面口碑的免疫能力；(2)积极应对负面网络口碑,降低其负面影响。