随着我国加入世贸组织及金融体制改革的不断深化,我国商业银行面临的市场竞争环境日益激烈,到目前已形成大、中型股份制商业银行、100余家城市商业银行以及日益增加的外资股份银行竞争并存的态势。在如此激烈的现代金融竞争中,开展金融营销对提升商业银行的整体经营绩效将会发挥重要的作用。金融营销,通常是指金融机构以客户为中心,充分考虑自身所面对的内、外部资源,采取整合营销的手段,把金融机构的一些有价值的服务和产品选择性引导并销售给目标客户,这样既能满足客户需要又能实现金融机构自身的经营目标,实现客户与金融企业的双赢。金融营销有助于金融机构在多变复杂的市场环境下开展集约化经营,把有限的资源放到能产生最大效益的地方。总之,开展有效的金融营销是金融机构提高和保持自身核心竞争力的战略部署和必然选择。要实现金融营销从量变到质变的飞跃,金融机构必须转变经营观念：实现经营重点从以“业务拓展”为核心向以“客户服务”为中心转换,所谓的以“客户服务”为中心就是要充分了解客户的个性化需求,站在客户的角度,设计并提供金融产品和服务,逐步实现客户个性化产品和服务组合,从而满足不同客户的多样化和差异化需求。唯有这样,金融机构才能实现金融营销质的飞跃。而差异性与客户的认知将成为目前金融机构提升金融营销核心竞争力的主导方向。可见要提升自身的竞争优势,一方面商业银行必须引导出差异化服务,另一方面应以客户的认知作为金融企业营销的出发点。商业银行作为我国典型的金融服务企业,代表其与顾客打交道的均为商业银行的一线员工,他们是银行差异化服务的直接提供者,他们的形象、态度、素质以及服务的细节等差异化服务都直接影响到了顾客对银行金融服务的认知。因此,管理好、服务好商业银行的一线员工对提升金融营销的竞争力起到至关重要的作用。做好金融营销前首先要做好内部营销。商业银行要针对其一线员工(内部顾客)进行营销理念、思路、方法的辅导与培训,做好银行一线的内部顾客服务工作,提高内部服务质量。服务利润链理论向我们揭示了这样一层逻辑：对于企业的内部顾客来说,企业内部服务质量的提升会增加他们的工作满意和忠诚感,内部顾客工作满意和忠诚感的增加,就会使其产生较高的服务绩效,内部顾客服务绩效的提高则会带来服务价值的增加,服务价值的增加则会带来满意和忠诚的顾客,并最终带来银行的整体绩效和市场竞争力的大幅度提升。本文研究的主要内容如下：第1章：绪论。依次介绍本文的研究问题和意义、研究框架、研究创新与不足,力求使本文结构合理、主题鲜明,以简明、快速地切入研究过程。第2章：理论基础与文献综述。本部分通过系统梳理研究所需文献,阐明后续研究所需的理论支持。主要包括内部服务质量、工作满意、信任、内部顾客忠诚和服务绩效的研究综述。在每一部分的研究综述中,首先对前人的研究做了一个简要的回顾,对本文涉及到的基本概念进行梳理,界定了本文研究变量的基本内涵,为后文的研究奠定理论和文献基础。第3章：研究模型与假设。本部分建立了内部服务质量、工作满意、信任、内部顾客忠诚之间的关系概念模型并提出相应研究假设。第4章：分析与结果。本部分首先详细阐述了问卷测量、发放与收集的情况,并对问卷中个别量表进行了探索性因子分析,并对本文的总量表和各分量表进行了信度分析。其次通过描述性统计对基本调查结果进行总结,再次再进行变量之间的相关分析和回归分析,最后检验信任的调节作用和工作满意的中介作用,对本研究提出的假设进行验证。第5章：典型现实透视。理论最终是用来指导实践的,考虑到本文的所有样本均来源于商业银行,商业银行的管理实践将会对本文的研究具有重要的参考价值和启示,因此本章选取了被调研的样本之一：工商银行宜宾分行,针对本文的理论框架对其管理实践进行了梳理和解读,旨在用典型现实验证本文的理论模型。本章将分4部分来论述,依次是机构基本情况、主要业务措施、经营业绩展示和管理实践解读,以期对其他商业银行提升内部服务质量的实践工作起到一定的指导作用。第6章：研究结论与展望。本部分首先讨论了本文的主要结论,其次对下一步的研究进行了展望,最后针对本文主要的研究结论提出相应的管理建议和对策。本文研究对象主要为四川地区8家商业银行(中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行、招商银行、成都农商行、宜宾商行)的一线员工,主要包括银行柜台人员、客户经理、大堂经理。他们在银行一线直接与客户打交道,符合本文的取样要求。根据论文研究的需要,本文的研究方法主要应用了以下几种：1.文献分析法：本文搜集、整理、研究了相关的文献,从中找到问题,发现不足之处,在此基础上进行了深入研究。2.问卷调查法：本文编制了由成熟量表改编而成的的问卷,采用科学的抽样调查,得到了本研究所需的第一手资料。3.统计分析方法：本文主要采取以下几种方法：(1)描述性统计分析：所谓描述性统计分析是指我们通过一定的分析工具,对一组给定的数据的各种统计特征进行分析,从而能描述这组数据所测量样本及其所代表的总体的各种特征。(2)信度与效度分析：信度与效度主要是测量量表的可靠性和有效性。信度是研究数据的稳定性和一致性,它一般采用Cronbach Alpha系数进行测试,当Alpha系数大于0.7,信度高,当Alpha系数处于0.35与0.7之间,说明信度可以接受,而Alpha系数在0.35以下说明不能接受。效度分为内容效度与结构效度。一般情况下,在成熟量表的基础上进行修改后的问卷,其内容效度总的说来都比较高,所以本文的内容效度是没有问题的。结构效度本文将通过因子分析来验证。(3)相关分析相关分析是统计分析中一个基本分析方法,它一般都是在回归分析之前进行。我们一般采用相关系数来表示变量之间的相关程度。相关系数在-1和1之间变动,当系数越靠近1,那么变量之间正相关性越强,系数越靠近-1,那么变量之间负相关性越强。如果相关系数为0,那么就说明变量之间不相关。(4)回归分析先找出一些具有相关关系的变量,然后对这些变量之间的数学表达式进行统计推断,这样的一种方法我们就称它为回归分析。回归分析根据不同的分类标准,一般可以分为线性回归与非线性回归,一元回归与多元回归。本文采用的方法主要是一元线性回归。论文的研究流程可分为四个阶段：第一阶段：文献回顾和理论模型的确定。在文献研究的基础上初步提出本文的理论模型,并进行实地访谈,在此基础上修改和完善理论模型。本阶段的时间跨度为2011年11月—2012年2月。第二阶段：分阶段开始实施本研究计划,设计研究方案,准备实证研究所需的条件,即确定研究样本以及研究工具,为展开调查前做好准备。这一阶段的时间跨度为2012年2月一2012年6月。第三阶段：系统性地进行问卷调查,运用数理统计分析所收集的数据,验证理论模型和研究假设,并得出研究结论。这一阶段的时间跨度为2012年6月—2012年10月。第四阶段：撰写论文。这一阶段时间跨度为2012年10月—2013年3月。本文主要得出以下研究结论：1、本文在内部服务质量量表中加入了具有中国情景的变量“薪酬福利”,提出的量表共有7个维度19个问项的测评体系(管理支持、薪酬福利、有效的培训、团队合作、沟通、服务设施、奖励与机会),并通过探索性因子分析和信度分析验证了该量表的合理性。2、内部服务质量分别与工作满意、信任、内部顾客忠诚在0.01的显著水平上呈显著的正相关关系。3、控制变量“年龄”在信任上有显著差异,即不同年龄的员工在信任上存在显著差异。控制变量“教育程度”在工作满意和内部顾客忠诚上有显著差异,即不同教育程度的员工在工作满意和内部顾客忠诚上存在显著差异。4、内部服务质量各维度中,有效的培训、管理支持、团队合作、薪酬福利、沟通五项对“信任”有显著影响。薪酬福利、管理支持、团队合作、沟通四项对“工作满意”有显著影响。薪酬福利、沟通、管理支持对“内部顾客忠诚”有显著影响。5、工作满意在内部服务质量和内部顾客忠诚起到完全中介作用。信任在内部服务质量与内部顾客忠诚之间、工作满意与内部顾客忠诚之间起显著调节作用。