随着移动互联网和4G技术的普及,各式各样的移动产品和服务开始频繁地出现在大家的日常生活中。作为移动营销服务的代表,移动优惠券因为其低廉的生成和传播成本以及便捷的批量发放等优势迅速成为服务商和营销人员的新宠。尽管智能机和移动商务的发展给移动优惠券营销带来了巨大的潜在市场,但移动优惠券营销依然处于起步阶段。相较于像美国这样的发达国家,国内对移动优惠券的使用依然少之又少。因此,学者和服务商们都迫切需要了解影响消费者使用移动优惠券行为动机的重要因素。以往关于移动优惠券的研究多集中于技术接受模型和整合型接受模型的范围来研究消费者对移动优惠券这一新技术的采纳行为。然而,不管是从服务商还是消费者的角度看,移动优惠券都不仅是一项新技术,更是重要的营销推广工具能够给消费者带来切实的利益。本研究以感知价值模型为基础探索性地去挖掘感知价值和个人特征移动优惠券使用的影响机理。本研究共计收集了574份有效问卷,并运用了结构方程模型软件SmartPLS来分析样本数据的信度和效度以及本研究中模型假设的检验。研究结果发现感知价值和消费者过去的优惠券使用经历能够直接正向影响消费者的使用意向。此外,感知利得中的实用性价值(感知经济收益)既能够通过感知价值间接影响使用意向,其本身也能直接正向影响消费者使用移动优惠券的行为意向。而感知利失中的感知风险也能够同时直接和间接地负向影响消费者行为意向。优惠券倾向作为消费者个人特征能够促进消费者对移动优惠券经济收益和娱乐性的感知,而对垃圾消息的厌恶会导致消费者对使用移动优惠券风险的感知。本研究最后给服务商提出了些许意见和建议。