随着消费需求多样化和个性化,消费者对品牌附加价值的要求逐渐提高。跨国企业向我国护肤品市场快速扩张,企业间生产技术和产品品质差距日益缩小,导致市场细分难度不断增加,品牌独特性成为护肤品企业的核心战略问题。学术界提出从品牌识别角度创造品牌独特性,而对品牌识别构成要素的理论研究尚未达成一致。因此,对消费者的护肤品品牌识别构成要素进行实证研究不仅可为企业品牌塑造提供借鉴,还可推进品牌识别的理论研究。本文在品牌识别和消费者感知价值研究文献综述的基础上,结合微观角度的消费者特征分析,提出消费者心理特征要素和人口特征要素;结合中国护肤品市场品牌竞争的分析,提出护肤品品牌识别构成及其要素,构建了消费者护肤品品牌识别理论模型。模型相关假设包括对消费者的护肤品品牌产品识别、形象识别和体验识别三维度进行感知价值重要性的排序,不同心理和人口特征的消费者护肤品品牌识别感知价值的差异。实证研究部分,通过问卷调查获取消费者护肤品品牌识别数据,运用统计学软件SPSS进行问卷质量分析和数据分析,验证模型相关假设。主要运用可靠性分析、因子分析、相关分析来分析问卷信效度,并提取消费者的护肤品品牌识别因子;用聚类分析、分组均值比较、非参数检验以及单因素方差分析等方法进行问卷数据分析和假设检验。通过研究,得到结论:护肤品牌识别的产品识别、形象识别和体验识别三要素的感知价值对女性消费者来说有差异,消费者心理特征要素和收入、受教育程度两个人口特征要素对消费者的护肤品品牌识别价值感知有显著影响。本文的研究对推进品牌识别的研究有一定促进作用,为今后的品牌识别研究提供参考路线,同时为护肤品企业正确认知消费者品牌识别。