在媒介融合大背景下,传统电视日渐被快速崛起的新媒体所取代,尤其是近几年来,电视、电脑、手机、ipad等多媒介、多屏幕终端如潮水般涌入人们生活,使得当前媒介传播需要根据受众的喜好有针对性的提供传播内容。媒介作为人的延伸,必将沿着满足人的需求、满足社会的需求方向前进,媒介融合正是促使传播媒介多元化发展的原因之一,而“跨屏”就是在这种媒介融合的背景之下产生的。本文基于媒介融合视角,综合运用文献资料法、内容分析法、个案研究法、数理统计法、专家访谈法等多种研究方法。从NBA赛事的版权资源入手,分析了拥有NBA赛事独家网络直播权的腾讯体育,在当前媒介融合环境下的NBA赛事跨屏传播现象。对跨屏传播演变历程,赛事核心竞争力,腾讯体育的内容制作、传播受众、传播渠道、跨屏营销进行了深入的分析。得出以下四点结论:1.赛事跨屏传播流转于大屏、中屏、小屏之间;2.赛事内容的跨屏传播主要基于赛事版权;3.赛事跨屏传播随着用户收视特征和行为的转变发生了巨大的变化;4.跨屏广告更注重与用户间的互动关系,营销趋于泛娱乐化。在结论的基础上,本文针对赛事版权所属媒体大型体育赛事跨屏传播提出四点建议:1.融合多屏互动,创新互动方法;2.充分利用大赛版权资源价值,深度开发多元化内容产品;3.关注受众体验,提高内容品质,争夺用户群体;4.创新跨屏营销方式,拓展多样化广告播出模式。综上所述,本文以期通过对NBA赛事跨屏传播现象的研究来给其他赛事版权所属媒体大型体育赛事跨屏传播提供借鉴。