跨期选择就是人们对未来不同时间点上出现的损益结果进行权衡与博弈的问题解决过程。在日常生活中,消费者会面临各类跨期选择情境,如人们更偏好投资周期短而回报率低的理财产品,还是周期长而回报率高的理财产品?逐渐有学者开始探索消费者主观因素对跨期选择的影响,诸如血糖水平、饥饿、性刺激等。同时,消费者对食品的味觉感受在生活中发挥着重要作用,其既能帮助人们建立特定产品或品牌联想,也能影响人们的消费决策行为。受此启发,促使我们去思考味觉感受与跨期选择的关系。基于具身认知理论,本研究创新性的将味觉感受作为影响因素,来探讨当受到不同味觉感受刺激时,消费者所表现出的跨期选择偏好差异。此外,人的自我控制力属于跨时间或情境发展相对稳定的人格特质,但存在着巨大的个体差别。有研究指出跨期选择中,高自控力被试更偏好延迟数额大的未来奖励,而低自控力被试更偏好当期数额小的奖励。本研究将特质性自控力作为调节变量,检验不同自控力水平的消费者是否会在味觉感受对跨期选择影响中呈现不同偏好。本研究主要由两个实验构成:(1)初步探讨不同味觉感受(甜味vs薄荷味vs酸味)与消费者跨期选择间的主效应;(2)以3(甜味vs薄荷味vs控制组)×2(高自控力vs低自控力)被试间实验,探讨特质性自控力的调节作用,并进一步巩固前期研究结论。实证研究发现:(1)不同味觉感受会影响消费者的金钱跨期选择,甜味组被试更偏好当期-收益小的选项,而薄荷味组被试更偏好延迟-收益大的选项;(2)特质性自控力会影响跨期选择,高自控力被试偏好未来-收益大的选项,而低自控力被试更偏好当期-收益小的选项;(3)特质性自我控制力在味觉感受与跨期选择关系中起到调节作用,高自控力被试不受味觉感受影响,折现率都较低,偏好未来-收益大的选项;相反,低自控力被试受味觉刺激影响显著,结果与主效应一致且更强烈。本研究一定程度上拓展了味觉感官营销研究范畴,弥补了味觉感受与决策行为之间的研究空白,也为企业进行产品或服务营销提供了较有价值的参考建议。