内部营销一词首次出现于20世纪50年代,是服务业为提升竞争力而引入的一种管理手段。经过20多年的发展,该词的内涵渐趋丰富,应用范围不断拓宽,但迄今为止还没有一个系统的概念和完整的框架体系及操作模式。因此,进一步探讨内部营销理论框架及应用模式十分必要。本文通过对内部营销理论与实践的历史回顾及理论框架的梳理,认为内部营销的基本内涵主要包含三个层面,即内部营销不仅是一种观念和经营哲学、一种管理工具,而且是一种战略管理。在借鉴市场营销理论的基础上,本文初步认为内部营销的理论框架主要包括以下几方面:内部营销目标的确立、内部市场调研、内部市场细分与定位、内部营销组合、内部营销重点。 在经济金融全球化的大背景下,金融市场上的竞争将进一步加剧。国内商业银行将面临前所未有的机遇,但更多地是以人才争夺为核心的挑战。为此,如不能及时改变传统的营销理念,国内商业银行将难以获得更大的发展空间。本文在梳理内部营销理论体系的基础上,分析了国内商业银行的发展现状,论证了在国内商业银行实施内部营销的必要性和可行性,并通过一些成功的应用案例的剖析,提出了国内商业银行实施内部营销战略的基本思路和操作模式。