近年,在中国的互联网高速发展的推动下,在政府政策的大力支持下,中国电子商务保持着较快的发展速度。尤其是在网络购物市场方面,网络购物市场的交易总额在社会消费品零售总额中的比重不断提升,网络购物市场彰显出巨大的市场潜力。近两年,本地生活服务类O2O电子商务模式逐渐兴起并得到商家和消费者的认可和推崇,本地生活服务类O2O电子商务市场将成为一块待开发的肥沃土地。但是,中国电子商务在高速发展的被后,普遍存在电商售假、虚假促销、虚假承诺、网络欺诈等一系列失信问题,制约着中国电子商务的健康发展。在本地生活服务类O2O电子商务市场中,由于服务商品的无形性,使得交易的不确定性因素增加,消费者信任问题更为突出。本文以一个在建的本地生活服务类O2O电子商务交易网站——“GH服务聚合平台”作为研究对象,探讨本地生活服务类O2O电子商务网站的信任体系的建设问题。笔者从三个视角来对本地生活服务类O2O电子商务网站的信任体系进行研究和设计。第一,在线交易的风险视角。风险与消费者信任有着密切的联系,消费者在线购物时感知风险会影响其信任程度。当消费者与某个商家交易时的感知风险高于自身的心理预期,消费者与该商家的信任关系将难以建立,进而阻碍了在线交易的进行。第二,国际视角。信任伴随着风险承担行为,消费者对风险的态度的差异使得消费者的信任因人而异。东道国宏观环境因素对消费者的感知风险具有影响,例如法律环境、社会文化和价值观都会造成消费者对风险态度的差异。第三,信任形成机制的视角。消费者信任是可塑的,国内外学者从各个角度对信任生成的机理进行了大量的研究,基于制度的信任是被认为是最具普适性和公平性的信任。基于制度的信任能够兼顾消费者的风险态度和信任倾向的差异,基于制度的信任成为促进电子商务网络环境下消费者信任形成的关键。基于制度的信任从制度和结构上来保证电子商务活动的顺利进行,通过制度化的方式来使消费者与在线商家建立信任关系。从以上三个视角的分析,笔者提出了GH网风险控制和信任体系建设的建议,认为GH网的信任体系的建设应该从降低消费者感知风险和促进消费者信任两条路径来进行,从而提出了基于制度的GH网的信任模型。GH网的信任体系是一种客户管理体系,旨在对在线商家的经营行为进行规范和管理,同时,信任体系能够促进消费者对在线商家的信任,最终形成购买意向。GH网站的制度是建设GH网的信任体系的重点,笔者结合风险控制和信任体系建设的建议,根据GH网基于制度的信任模型,从保障、激励和约束等三方面功能出发,设计了GH网的信任体系的框架。