在我国几千年悠久的历史发展中,孕育并诞生了一大批优秀的物质遗产和非物质文化遗产,而一些老字号企业及其品牌便是我国非物质文化遗产重要的组成部分,他们经历了上百年的传承发展到今天已经不单单是一个商标或品牌,其所含有的丰富文化内涵早已经超出了产品本身。然而,当前多数老字号的品牌资产不断流失,许多老字号出现了经营困难。企业应当遵从市场“汰弱留强”的发展规律,而老字号企业特殊的时代和商业价值决定了政府应当通过一定的行为对其进行合理、有效的保护。本文将以拥有悠久商贸历史,留存较多老字号企业的杭州市余杭区为例,通过对该区部分老字号企业案例的介绍和分析,梳理出余杭区政府已经开展和实施的相关保护和扶持措施。同时,本文也进行了相应的问卷调查,再结合文中案例,找到目前政府在保护和发展老字号企业过程中存在的诸如:保护存在地域性差别,推广力度不足,主管部门间未能形成合力等问题。针对上述问题,本文在借鉴国内现有的相关政府措施的基础上,提出了政府应当依法保护老字号品牌权益,提供精准的政策支持,多元化的推广渠道以及培育新一代消费群体等现实可行的建议,帮助老字号企业在如今激烈的市场竞争中找到立足之地,同时也不会出现政府充当其“保护伞”的治理困境。综上所述,通过政府、社会、企业共同的努力,老字号企业能够更好的适应当前的经济发展需要,老字号品牌的传承也定能够历久弥新。