面子作于一种亚文化,已深深影响着消费者的感知和消费行为,对影响汽车消费者购买动机的“面子文化”和汽车感知质量的研究,在新时代和新消费模式下显得非常重要。通过SPSS和AMOS软件对收集的数据分析,检验了面子需求、感知面子和汽车感知质量之间的关系。AMOS验证性因子分析表明:汽车的产品地位意义与汽车的面子含量正相关,产品地位意义越高的汽车,消费者感知到更高的面子含量;汽车的面子含量与消费者面子感知正相关,消费者感知的汽车面子含量和消费者对该汽车的感知质量正相关,如果面子含量增加,则以面子含量为基础并综合使用情景而对面子含量进行增减的面子感知也随之提高,消费者对汽车质量的感知也会增高。AMOS多组回归分析表明:在对汽车质量感知过程中,消费者的面子需求起着调节作用,消费者在面对同一汽车产品时,面子需求强烈的消费者相对于面子需求弱的消费者,其感知到的质量增减程度更大,针对那些面子需求强烈的消费者,面对面子含量越高的汽车,对汽车感知质量的感知越高,而面对面子含量低的汽车,对汽车感知质量的感知更低。本文还探索出消费者特征对面子需求的影响因素,SPSS软件方差分析结果表明家庭月收入、年龄、职业和性别对面子需求有着调节作用,不同的消费者特征对面子的需求程度不一样。本文还探索了面子含量与汽车感知质量各维度的相关关系,其中,汽车品牌、外观造型等声誉因素对汽车面子含量和质量感知影响最大。本文将面子作为一个营销概念引入到汽车营销领域,挖掘出面子需求、感知面子和汽车感知质量之间的关系,揭示了消费者根据面子和质量感知做出决策的影响机制。研究成果对于指导自主品牌制定汽车营销策略具有着重要参考价值。