现今社会,商品同质化现象严重,受众越来越重视商品的符号价值,而不再满足于其使用价值。企业和广告主为了突出自己产品的独特个性,以区别于其他产品,较以往更加重视广告代言人。同时,新媒体时代,广告代言人跟以往比起来影响更大,广告主正是看重了其强大的影响力,想把其身上的光环效应转移到产品身上,从而引起消费者的注意,促进产品销售。但新媒体时代广告代言人影响力增大的同时,风险也同时增长。传统媒体时代,受众所能看到的只是代言人荧幕前的形象,产品以及代言人风险较小,代言人形象管理较简单。而在新媒体语境下,代言人的选择和应用要复杂得多,受众可以从多种渠道了解广告代言人以及产品信息。同时人人都是自媒体,消费者可以发布与代言人和产品相关的信息,广告代言人的形象与其所代言的产品风险更大。而且新媒体时代市场细分,为了拓宽传播渠道,广告主投入的资金往往更多,但有些付出了巨大的投资却只收到了很小的回报。所以在新媒体语境下如何选择合适的广告代言人以及如何进行广告的融合传播等问题变得非常有研究意义。本文主要针对新媒体语境下的代言人广告进行分析,以公共关系理论、形象传播理论、品牌战略理论、新媒体理论作为理论支撑,运用文献研究法、样本分析法和归纳演绎法,通过梳理新媒体语境下广告代言人的选择,广告代言人形象的复杂性以及形象塑造方面的问题,阐释了新媒体语境下代言人广告和广告代言人两方面存在的问题并提出了解决对策。最后总结前面的分析,从消费者、代言人、媒介、产品等方面提出了代言人广告的融合传播策略。希望这些分析能给企业提供一些理论参考,使其在选用广告代言人和进行广告传播的时候能够减少付出和回报相差太多,损失严重的情况。