互联网社会化浪潮的典型代表——社交媒体,在旅游业发展中起着越来越重要的作用。微博所具有的较大用户规模和社交媒体的特点,使其正逐渐成为互联网主要信息源之一,也成为了游客沟通交流、获取信息及旅游经营者、管理者等发布旅游信息、进行旅游营销的主要平台之一。本文在此背景下,根据国内外的相关研究,发放网络调查问卷,定性与定量相结合,对游客微博使用意愿的影响因素进行了分析。本文的主体研究框架如下:1、构建了由有用性感知、易用性感知、愉悦性感知、信任性感知、社会影响、使用态度与使用意愿组成的游客微博使用意愿影响因素模型,运用AMOS18.0软件对结构方程模型进行了验证分析,经过检验、修正等,得到最终的结构方程模型。此部分的研究结论如下:(1)有用性感知、易用性感知、愉悦性感知是影响游客微博使用意愿的三个因素,均对使用意愿有着显著的正向影响。其中,有用性感知对使用意愿的影响最大,其次为愉悦性感知与易用性感知。(2)使用态度作为中介变量对使用意愿有着显著的正向影响。(3)社会影响、信任性感知未对使用意愿产生显著影响,但是信任性感知通过有用性感知与使用态度对使用意愿产生了间接影响。(4)有用性感知、易用性感知、愉悦性感知、信任性感知均对使用态度有着显著的正向影响,愉悦性感知与易用性感知之间呈正相关关系,易用性感知与有用性感知之间呈正相关关系。2、在确定了影响游客使用微博因素的基础上,结合游客的个体特征,运单因素方差分析法(ANOVA)分析了各因素的差异。此部分的研究结论如下:(1)不同人口统计特征游客在微博使用意愿影响因素方面的感知是不同的。(2)性别在有用性感知、易用性感知、愉悦性感知、信任性感知方面均不存在显著差异。(3)年龄在有用性感知、易用性感知、愉悦性感知、信任性感知方面存在显著差异。(4)受教育程度在有用性感知、易用性感知方面均存在显著差异。3、在前文研究的基础之上,从游客出游距离及出游线路模式的视角对游客微博使用意愿进行了分析。此部分的研究结论如下:(1)使用微博游客出游距离的空间分布符合距离衰减规律,92%的游客出游距离分布在2000km范围内。(2)游客出游距离是造成其微博使用意愿差异的显著因子,近距离出游(0-600km)的游客对微博的使用意愿是最高的。(3)微博对游客的出游线路模式产生的影响较小。(4)出游线路模式是造成游客微博使用意愿差异的显著因子,出游线路为途经模式的游客对微博的使用意愿是最高的。最后,本文根据实证研究得出的相关结论,对旅游经营者与管理者等提出了相关的实践建议。