一直以来,广告的经济效益被解读为评价广告价值的首要标准。然而,广告发展史表明:广告传播其实已经涉及到社会生活的各个方面,包括政治、文化、教育、审美等等。在这个意义上,广告就不仅是一种经济活动,它还是一种文化活动,并具有特殊的文化导向功能。再者,广告活动在宣传其产品或服务时,不应该只顾及经济效益,还需要考虑到更多的社会效益,并承担起相应的社会责任。广告因此还具有一种社会伦理导向的责任,这既是从广告本身的道德属性出发,也是从广告经济与文化的现实问题反思中得出的必然结果。广告的伦理导向并不是对其经济、文化导向的否定,而是要求广告以道德的方式去实现经济目的,反对以非道德或反道德的方式谋取利益,这既是人们对广告的伦理诉求,也是广告自身发展的必然趋向。从内容上看,广告的伦理导向既包含了广告应该遵守的伦理原则与道德规范,也包含了广告作为一种社会活动时应该承担的伦理责任。它对广告活动本身以及广告行为主体产生引导与规范作用,也通过广告作品对社会公众产生伦理层面上的影响。本文内容共五章:第一章介绍了本文的研究背景与意义、研究现状、研究内容、研究方法和创新点。第二章具体阐明了广告的经济、文化与伦理三种导向的意义及其功能。纵观广告的发展史,商业广告是随着商品交换的出现才产生,也总是与社会经济的发展息息相关,广告也因其强大的经济功能被人们所熟知。同时,广告传播又是一种文化活动,它具有引导消费文化的功能,并对受众的价值观念、生活方式产生影响。而作为社会活动的广告,还承负起一种社会伦理导向的职责,它能够在伦理道德上对公众进行引导,帮助营造一种良好的社会风气,通过这种伦理导向还能够规范和引导广告活动本身及其行为主体。第三章主要探究的是广告伦理导向的必要性。首先,广告活动作为一种道德活动,它有其自身内在的道德合理性,也有其外在的道德规范与考量。其次,广告的伦理导向是从伦理角度对广告活动的反思,在以往“经济属性决定论”的作用下,广告的经济效益被看作是广告活动的最高甚至是唯一追求,为了获取经济利益不惜牺牲其社会效益。广告对经济利益的追逐使广告文化也呈现出强烈的功利性特点,对受众无限制的诱导不仅助长了消费主义等生活方式,也对社会文化与伦理道德都产生了冲击。再次,广告现实活动中大量的虚假广告、恶意炒作广告、低俗广告等伦理缺失现象也引致了人们对广告活动伦理导向的思考。第四章主要研究的是广告伦理导向的内涵。广告作为一种经济活动,首先应该坚持诚信经营的伦理导向。真实、诚信可以说是广告的第一道德原则,广告要做到内容上的真实,不刻意隐瞒产品或服务的缺陷,还应该保证表现手法和传播方式上的真实。其次,广告需要坚持公平竞争的伦理导向。只有保证广告竞争的公平,才能够净化广告市场,也只有合乎道德的竞争才能够促进市场经济的发展。再者,广告还需坚持适度消费的伦理导向。对消费文化的错误引导只会导致消费的异化,广告应该传播一种健康的消费文化来引导人们适度消费。最后,广告还应该坚持文明风气的伦理导向。在传播商品信息的同时给消费者积极向上的情感体验,并帮助营造一种健康文明的社会风气。第五章主要研究的是新媒介时代的广告伦理导向。新媒介时代的广告呈现出主体多元化,信息丰富化,传播形式多样化等特点。与此同时,人们也遭遇到了广告传播无序,监管难度加大,广告侵犯受众隐私等问题。新媒介环境下,以“微商广告”为代表的新媒介广告还存在着虚假宣传频发、强制广告侵权、低俗营销等诸多伦理缺失行为,面对着身份多元的新媒介广告主体,在广告传播中还需加强“责权兼顾”、“诚信经营”、“生态友好”以及“公共利益至上”的伦理导向。新媒介时代广告伦理导向的实践一方面需要强化广告主体的道德责任意识,帮助实现广告的行业自律。同时还需要加强对广告的伦理监督,只有在行业法规与社会监督的共同作用下,广告行业才能实现健康全面地发展。