酒广告是当下国内电视媒体上较常见的广告，其出现的频率、传播的形式与当下社会的文化背景有较大的关联。一方面是独特的社会背景造就了酒广告在国内媒体上的独特地位，另一方面，这些形形色色的酒广告又反过来影响着国内社会文化的建构。基于此，本研究选取国内电视媒体上的酒广告作为样本，通过内容分析、文本分析、话语分析等相关研究方法来考察其意义呈现方式，并在此基础上，进一步探讨其显性意义和隐性意义的关联，分析其是如何在一个广告中构成一个意义的整体并发挥作用的。在本研究中，呈现即是一种表达。对意义呈现方式的研究也就是对意义表达方式的研究。进一步来看，“意义的表达方式”在一个实证研究的样本中也就是对其意义倾向性的探索。在本文中，笔者分析了统计数据中的传播倾向，在此基础上建立起一个分析的框架，并由此对酒广告进行了具体的文本分析。在这一研究思路下，本文主要得出了以下一些结论：第一、国内电视酒广告的显性意义主要是传统、品质、典范。隐性意义是权力、家、浪漫主义。第二、分析框架是由宏观表意系统、微观表意系统和规制因素构成的。宏观表意系统由表达和内容组成，表达主要是广告采取的传播手法，如诉求方式、象征手法等，而内容则包括显性和隐性的意义。微观表意系统是意义在一个具体的广告中操作方法的集合，指的是酒广告是如何通过广告中构成性元素的组合、对比等方式生产和传递意义的。规制因素包括技术、经济、文化和意识形态，规制因素是一个开放的系统，是社会与广告文本的链接装置，在广告中它扮演了意义材料的提供者和监督者的角色。第三、国内的酒广告的意义多是围绕场景来进行建构的。在此基础上，建构的方式又有所不同，体现出诸多的策略性。第四、隐性意义蕴含在显性意义之中，它们构成一个有机体并在广告意义的构建过程中发挥基础性的作用。以上四点仅为笔者遴选出的最主要的观点。其他还有一些观点在本文中也有所体现。本文的主要内容如下：第一章，交代研究的目标、意义及研究方法，概述国内外相关研究现状，为研究的展开奠定基础。第二章，详述本研究使用的内容分析的抽样方法、编码标准，并对统计数据展开分析，研究其中的传播倾向。第三章，以“权力”为例，探讨显性意义和隐性意义的内涵与关联，分析了它们是如何在一个广告中构成一个意义的整体并发挥作用的。第四章，总结全文，对其中的问题进行了归纳并提出相应建议。最后，本研究的意义体现在两个方面：一、作为一种新的研究视角，对整体的研究形成一种补充。并促进和完善传统研究方法的发展。二、加强对酒广告内部规律的把握，以对广告实践进行更加切实有效的指导。