1.主要内容及观点近几年来,企业越来越注重同顾客的交流,越来越懂得从顾客的需求出发组织生产和营销。在这种背景下,本文选定顾客心理契约进行探索性研究,试图为心理契约的具体内容搭建一个基本的理论框架。本文旨在探索顾客心理契约的具体内容,并通过顾客让渡价值这一理论角度进行研究。心理契约(Psychological Contract)概念的提出始于20世纪60年代,但在80年代中期以前,对它的研究却很少。80年代中期以后、特别进入90年代以来,由于受竞争全球化、企业结构重组、人员精简、不断变革的大环境的影响,对心理契约的研究开始兴盛起来,成为一轮新的高潮,目前已经成为西方尤其是英国和美国人力资源管理研究领域的一个热门课题。但是,对于心理契约理论在人力资源管理领域以外的应用,却缺乏相应有效的研究。首先,本文对心理契约及其在营销学中的运用研究给予评述。在大量查阅相关国内外文献的基础上,本文在第一部分集中描述了心理契约理论的相关内容,并评述了该理论在营销领域的发展情况。这就为将来欲在营销学领域中探索心理契约的研究奠定了理论基础。心里契约概念的理论基础是社会心理学中的社会交换理论和公平理论。它的基本假设是:组织与员工之间是一种互惠关系,双方均需要一定的付出和回报。人们在内心中会以社会规范和价值观为基础进行相应的衡量和对比。当付出和回报对等时,方可以维持一种长久、稳定、积极的关系。心理契约的概念起源于1960年。理论界仍然存在着对心理契约概念的两种界定方式:一种是古典学派的双层次心理契约概念,其内容为雇用双方基于各种形式的(书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的)承诺对交换关系中彼此义务的主观理解,比较侧重对“心理”成分的关注;另外一种则是Rousseau学派的单层次心理契约概念,它是指雇员出于对组织政策、实践和文化的理解和各级组织代理人做出的各种形式承诺的感知而产生的,对其与组织之间的、并不一定被组织各级代理人所意识到的相互义务的一系列信念,比较侧重实证研究。比较之下,双层次的心理契约概念是广义的心理契约,考察的是雇用双方的相互期望;而单层次心理契约则是狭义的心理契约,认为员工是心理契约的单方知觉,组织提供的仅仅是契约发生效应的环境和背景。Rousseau和Parks认为,虽然心理契约存在很大的个体性和特异性,但基本上可以分为两大类:交易型心理契约(transactional psychological contract)和关系型心理契约(relational psychological contract)。其实,心理契约这一概念是在社会交换理论和公平理论的基础上提出来的。这就是说,只要是存在交换关系的双方具有互惠关系,需要通过相应的付出和回报来完成实践的情形,心理契约就可能存在。这样一来,心理契约理论可并非仅适应从组织行为学和人力资源管理研究,而是可以应用到存在交换问题和交换关系的其他领域――本文认为,最典型的就是市场营销活动。因为根据Kotler的论述,市场营销的核心概念就是交换(Exchange)。初步研究表明,心理契约不仅仅存在于组织和员工之间。从国内外学者的相关研究中可以证实,心理契约理论完全可以在营销学领域内进行运用,而且,心理契约也确实存在于处于交换当中的顾客和企业之间。不仅如此,营销情境中的心理契约也存在交易心理契约与关系心理契约两个维度,并直接关系到顾客信任、顾客承诺和顾客忠诚。国内外学者对营销环境下的心理契约已有初步研究,而且研究多为顾客与企业之间的心理契约。但是,值得一提的是,目前并没有文献对顾客和企业之间的心理契约进行有效的研究综述,也没有对顾客心理契约的具体内容作出有效研究。本文所分析的正是顾客心理契约的具体内容,这样就有效扩展了心理契约理论在营销学中的应用。在评述了相关文献和研究后,本文主要从顾客价值的角度研究顾客心理契约内容。心理契约提出的理论基础是社会交换理论和公平理论,并以交换双方的互惠关系为假设进行研究。而学者们对顾客价值的研究也无一不是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。从此角度本文探索性的提出可以通过顾客价值来进行对顾客心理契约的研究。而顾客价值理论中,顾客让渡价值模型又是最为系统和受到肯定的一种,因此,本文基于顾客让渡价值系统研究顾客心理契约的内容。作为本文的核心,这一部分先对研究的开展进行了一系列相关假设,这些假设保证研究得以在一个规范、一般化的情景框架中进行。相关假设包括:1、心理契约存在于企业对顾客的营销情景中;2、企业和顾客具有互惠、公平的交换关系;3、从顾客单方考量,以狭义的单层次心理契约理论为基础;4、顾客的心理契约具有交易、关系双重维度;5、选用顾客让渡价值作为顾客心理契约的研究框架具有合理性。在研究假设提出之后,本文详细构建了基于顾客让渡价值系统的顾客心理契约的具体内容,并从交易型顾客心理契约和关系型顾客心理契约两个方面分别详细阐述。(图0-1,0-2)然后,本文又提出了顾客心理契约的E-M-R模型(图0-3),使得企业在了解顾客心理契约的基础上,得以更好的将其维持下去,为企业的发展提供保障。该模型认为,顾客从交换前开始构建(Establish)心理契约,对即将与企业发生的交换产生一系列的预期和感知。交换发生后,如果企业能够通过提高让渡价值来满足顾客的预期,成功维持(Maintain)心理契约,那么将会导致交换行为的再此发生,即顾客的重复购买。反之,如果企业不能有效提高让渡价值,无法达到顾客预期的感知价值,则无法顺利维持心理契约,此时,企业应当尽力对其补救、修复(Repair),方能留住顾客,发生再次购买。最后,本文还分析了我国企业运用顾客心理契约理论的一些现状,并提出了解决问题的一些方法。通过对顾客心理契约的了解,企业能更好的了解顾客需求,同顾客建立长期、稳定的关系,促进企业的进一步发展。现代营销要求企业从顾客的需求出发,但是很多情况下顾客的感知和预期并不为企业所知。顾客心理契约正是构建了一座和顾客心理对话的桥梁,使得企业能够更为有效的同顾客进行充分的沟通,从而更好的满足其需求,使企业在竞争中脱颖而出,不断发展。2.主要贡献本文主要运用探索性的研究方法,通过理论研究和定性研究,运用了大量的理论分析工具(包括G·Homans的社会交换理论;Adams、Walster等人的公平理论;Argyris、Levinson、Shein、Kotter、Rousseau、Robinson、Morrison、Herriot、Pemberton、Roehling、Lusch、Blancero、Llewellyn等人的心理契约相关理论;Zaithaml的顾客感知价值理论;Jeanke、Ron、Onno的顾客价值模型;Woodruff的顾客价值层次模型;Weingand的顾客层次模型;Kotler的顾客让渡价值模型;等),在大量前期文献查阅的基础上,从顾客让渡价值的角度构建顾客心理契约的内容结构,分析顾客心理契约的具体内容,从总体宏观的角度对整个模型进行分析研究。本研究最大的创新点在于将顾客心理契约同顾客让渡价值以互惠的交换关系这一纽带联系起来,构建了顾客心理契约的内容架构,对影响顾客心理契约的具体内容进行了分析。本文的主要贡献为:(1)对心理契约及其在营销学中的运用研究给予评述。在大量查阅相关国内外文献的基础上,本文在第一部分集中描述了心理契约理论的相关内容,并评述了该理论在营销领域的发展情况。这就为将来欲在营销学领域中探索心理契约的研究奠定了理论基础。(2)扩展心理契约理论在营销学中的运用。国内外学者对营销环境下的心理契约已有初步研究,而且研究多为顾客与企业之间的心理契约。但是,对于心理契约的具体内容,尚无研究有所涉及。本文所分析的正是顾客心理契约的具体内容,这样就有效扩展了心理契约理论在营销学中的应用。(3)基于顾客让渡价值系统研究顾客心理契约内容。心理契约提出的理论基础是社会交换理论和公平理论,并以交换双方的互惠关系为假设进行研究。而学者们对顾客价值的研究也无一不是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。从此角度本文探索性的提出可以通过顾客价值来进行对顾客心理契约的研究。而顾客价值理论中,顾客让渡价值模型又是最为系统和受到肯定的一种,因此,本文基于顾客让渡价值系统研究顾客心理契约的内容。(4)通过对顾客心理契约的了解,企业能更好的了解顾客需求,同顾客建立长期、稳定的关系,促进企业的进一步发展。现代营销要求企业从顾客的需求出发,但是很多情况下顾客的感知和预期并不为企业所知。顾客心理契约正是构建了一座和顾客心理对话的桥梁,使得企业能够更为有效的同顾客进行充分的沟通,从而更好的满足其需求,使企业在竞争中脱颖而出,不断发展。