随着互联网的完善、发展和体验经济的到来,市场营销已进入由老消费者通过口碑传播和推荐带动新消费者购买的交叉销售阶段。许多企业开始利用低成本的口碑信息,并将口碑营销作为企业的有效营销方式。口碑传播和推荐率对企业提升市场占有率、培育消费者忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要。同时,由于经济的全球化以及企业的跨地区运营,文化价值观对顾客消费心理及消费行为的影响成为营销学者关注的焦点。具有不同文化背景和文化价值观的消费行为和口碑传播活动可能存在很大的差异性,这给在文化取向多元化的中国市场进行口碑营销带来了巨大的挑战。在此背景之下,本文力图以中国的大学生手机消费者为例,从理论探讨和实证研究两个角度对个人文化价值观与口碑传播行为相关关系进行深入研究分析,试图为企业制定口碑营销策略提供借鉴。本文首先概括了研究背景、目的、意义和方法,并描述了论文的基本研究框架以及研究中的创新点和难点;其次在回顾国内外学者在口碑传播和个人文化价值观相关领域的研究成果的基础上确定了研究假设及立论依据;再次,在对原始数据进行统计分析的基础上验证了大学生手机消费者个人文化价值观的差异性,并依此将其划分为潜在提升型、安定合群型、自尊安定型、享乐合群型和平淡型消费者,分析了持有不同个人文化价值观消费者的口碑传播特点,并界定了大学生手机消费者口碑传播动机和口碑传播行为因子;最后提出了相应的口碑营销建议,指出了本研究的局限性以及后续研究方向。