推荐奖励计划(RRP)已被企业广泛用作一种有效的客户获取工具。作为推荐奖励计划的一种新形式,不确定奖励的利用也在变得越来越流行,因为互联网技术正在使不确定性促销策略的实施更加有效和可实现。首先,在过去,展示和销售不确定的奖励可能是非常昂贵和低效的。例如,消费者可能会不愿意将两件衬衫随身携带到收银台上通过抛硬币的方式进行随机抽取。但是,互联网正在创造一个更高效的环境。在在线场景中,网络平台可以使用现有产品描述符轻松地创建多画面,从而图示出奖励中可能抽取到的两种可能商品。如今,在线社交网络服务(SNS)已经收到越来越多的关注,作为我国主要的社交网络服务平台,微博和微信在消费者信息搜索和信息沟通中发挥着重要的作用。目前,很多品牌都选择微博和微信平台来实行它们的推荐奖励计划。因此,本文选择微博和微信这两个社交网络媒介作为实验场景进行研究。本文的目的是研究推荐奖励计划中不确定性奖励对消费者推荐意愿的影响,特别是和确定奖励相比影响的不同之处,以及关系强度和奖励类型的交互作用对消费者推荐意愿的影响。研究中采用定量的研究方法,即通过应用实验来进行研究。实验1采用2*2的组间实验[(奖励类型:确定奖励、不确定奖励)X(关系强度:强关系强度、弱关系强度)]。特别地,通过分别操纵不确定性的概率和奖励的期望值,实验2和实验3进一步地探索了不确定奖励和关系强度对消费者推荐意愿的影响。本文通过研究发现:(1)和确定奖励相比,不确定奖励情景下消费者的推荐意愿更高,且积极体验在奖励类型对推荐意愿的影响中起到中介调节的作用;(2)当只有推荐者被奖励的情景下,推荐者和被推荐者之间的关系强度在奖励类型对推荐意愿的影响中起到调节变量的作用:强关系强度下,给予不确定奖励的消费者的推荐意愿更高;而在弱关系强度下,消费者的推荐意愿在不确定奖励和确定奖励两种奖励情景下没有明显的差别;(3)在推荐者和被推荐者同时被奖励的情景下,虽然确定奖励比不确定奖励和随机奖励有更高的期望值,但是在强关系强度下,给予随机奖励的推荐者的推荐意愿最高,其次是给予不确定奖励的推荐者,给予确定奖励的推荐者的推荐意愿最低。相反地,在弱关系强度下,给予确定奖励的推荐者的推荐意愿最高,其次是给予不确定奖励的推荐者,给予随机奖励的推荐者的推荐意愿最低。本文在理论和实践应用方面都做出了一定的贡献。一方面,本文对于不确定奖励和关系强度的相关文献研究有一定的理论价值;另一方面,本文对于市场营销人员和企业管理者在设计和实施推荐奖励计划方面具有一定的指导意义。但是,本文的研究仍存在有一定的局限性,可能为今后的研究提供可进一步探索的空间。首先,我们集中讨论了奖励类型和关系强度的交互作用对积极体验和推荐意愿的影响,但是没有考虑消费者和企业之间的关系特征。其次,品牌强度意味着产品在一定程度上可能会使消费者感到满意。将品牌强度因素纳入到未来的研究中将会是富有成效的。最后,我们集中讨论了推荐者的推荐可能性,但是对推荐计划来说要想是有效的,必须是推荐接受者接受的推荐行为。进一步的研究可以通过考察推荐可能性和接受者接受程度都很高的奖励计划情景来更加明确地关注二元组。