市场竞争的加剧、客户行为的复杂,使得文化在竞争中越来越受到重视。而品牌忠诚的研究中对于文化的重视及研究还有待加强。因而,本文的主要研究内容和成果如下:　　 1、构建了引入文化变量的品牌忠诚形成机制的理论模型。　　 本文通过对品牌忠诚和文化的综述,来构建引入文化变量的客户品牌忠诚形成理论模型。首先,选取承诺理论作为构建客户品牌忠诚的基础。提出了承诺的三个纬度(情感承诺、持续承诺和规范承诺)及其前因变量(客户满意、客户信任和转换成本),继而得到承诺理论基础上的客户品牌忠诚形成模型。其次,将集体主义文化变量作为儒家文化的研究变量。再次,将文化变量引入品牌忠诚形成模型,构建文化变量与模型中各个变量的相关关系。从而得到引入文化变量的客户品牌忠诚形成机制的理论模型。　　 2、通过儒家文化下的电信客户品牌忠诚形成机制的实证研究,验证了集体主义文化变量对品牌忠诚及形成机制的显著影响。　　 在成果1的基础上,提出了关于客户品牌忠诚形成机制、文化影响及不同人口统计特征差异这三组共19个研究假设。选择电信客户为实证对象进行问卷调查,回收有效问卷413份。通过SPSS和AMOS进行数据分析,最终验证了15条假设。结果表明:1)儒家文化对客户品牌忠诚及其形成(情感承诺、客户信任、客户满意和规范承诺)有显著影响(p<0.05)；2)不同人口统计特征的群体品牌忠诚及其形成机制有着显著的差异。其中,非参数检验结果表明不同年龄、职业、月通信支出及使用品牌的群体在客户忠诚及其影响变量上存在显著差异(p<0.05)；多群组分析结果表明,不同年龄特征的群体在品牌忠诚形成的路径关系上存在显著差异(p<0.001)。该研究结果为进一步营销管理建议提供了基础。　　 3、提出基于文化视角的不同客户群体品牌忠诚提升建议。　　 根据成果2的研究结论,从集体主义与客户品牌忠诚形成关系,提出以文化诉求为出发点的品牌忠诚提升策略；根据非参数检验及多群组分析结果,针对不同年龄客户群在客户忠诚形成机制中的特点提出有针对性地管理建议。