随着数字技术的快速发展,各种新媒体形式层出不穷地出现在人们生活中,媒介融合也随之而来。媒介融合作为一种新型的运作模式和动态的变化过程逐渐成为传媒业界谈论的热点,同时也引起国内外新闻传播学界的广泛关注。在“融合”的媒介环境下,传媒内容、渠道和平台增多,媒介的功能多样化,媒介间的竞争日趋激烈,同时相互合作空间也得以拓展。只要我们细心体会,便不难发现身边的融合现象,比如利用手机听广播、看手机报,就是手机媒体与广播和报纸的融合;利用互联网收看中央电视台的节目,就是网络媒体和电视媒体的互动。总之,现实中原本明显的媒介边界正在极大地被数字技术力量所消解。本文首次提出了“全球互动传播网”的概念,并把“媒介融合”的现象放到这一背景下考察。笔者从媒介环境学的角度解析媒介融合的多种动因,并分析融合带来的意义和问题,进而有针对性地提出媒介融合的现实路径选择,以指导传媒行业的良好运营。这样既可以使传统媒体在新的传媒生态环境下更好的生存发展,也可以让受众的需求得以满足,从而实现融合趋势下媒介环境的和谐发展。本文主要分为四个部分:首先以媒介融合出现的动因分析入题,本文基于对媒介技术、传媒环境和受众需求三个方面的考察,多角度探讨了媒介融合出现的动因。笔者认为媒介融合的出现有历史必然性,是多种因素共同决定的结果,技术的不断演进是媒介融合出现的根本原因、传媒环境的变革是媒介得以融合的基础、受众的需求是媒介融合的直接原因,上述三个动因共同推进了大众传媒不断走向融合。其中,技术力量的快速发展成为媒介融合的根本动力,它所建筑的“全球互动传播网”让媒介融合顺理成章。其次,为了进一步认识媒介融合,笔者简要分析了其出现的意义,主要表现为:媒介融合能够自觉合理配置资源,从而使传媒环境得到优化;其生产的传媒产品也符合受众需要;由于传媒产品的适销对路,传媒的竞争力也能得到提升。进而肯定了媒介融合带来的积极影响,认为大众传媒应当顺应融合的趋势,以开放的姿态迎接“融媒”时代的到来。第三,基于对媒介融合现状的把握来分析融合过程中存在的问题,包括:传统以“垄断性”为主导的媒介体制制约了媒介融合的产业发展;由于传媒产业开放程度不高造成的资本运作不成熟也限制了大众传媒的收益;技术标准不统一也造成大众传媒难以顺利融合。这就需要从政策上适度引导和规范,在资本上引入市场竞争,技术上统一融合标准,以便消除融合道路上的障碍。最后,笔者立足于现实操作层面,借鉴了传播学中的“创新扩散理论”、传媒经济学“产业链”知识和市场营销的“4C”理论,以开阔的理论视角看待媒介融合现实路径选择。因为媒介融合本身涉及面就极广,与媒介环境学、传媒经济学和市场营销学都有交叉之处,这就决定了本领域研究视角的多样化。针对前文论述的问题,笔者提出相应的现实路径选择,包括:引入市场竞争,打破体制束缚;建立产业链接,打造品牌平台;确定目标受众,创新内容生产;联盟合力开发,扫除技术标准障碍。