随着当代社会的不断发展,广告在人们生活的各个方面有着举足轻重的地位。它已经植根于人们的心理与认知层面。它不仅为消费者提供最及时以及最新的产品信息,它还丰富人们的生活并塑造他们的精神世界。正如人们了解那样,广告(尤其是电视广告)是一种集各式符号如名人符号、音乐符号和语言符号于一体的最有效的宣传方式,这使其自身成为最典型也是最常见的最能充分体现符号语用功能的宣传方式。针对广告不同层次的受众群体,不同的广告运用不同的语用方法来达到施众期待的宣传效果。成功的广告就像一件艺术品,从各个角度都能欣赏到它的美,并且在(施众与受众)共同的认知范围内将信息淋漓尽致的传达。成功的广告刻意模糊施众的需求和根本意图,相反它从受众心理角度出发,通过引用特意设定的符号,引起受众情感和认知上的共鸣,借此迎合受众的需求,形成意识共知维度,从而引导消费者实现对产品的无意识化宣传和购买。同时,受众期望通过购买特定的广告宣传产品从而获得期待的心理上的满足感。他们认为拥有该产品即是财富、地位、美貌的象征,换句话说,消费者更强调的是拥有该有形商品所象征的精神产品。基于莫里斯语用符号学理论,本文作者选取兰蔻香水广告作为研究对象,从心理以及认知角度深入探讨分析施众与受众如何在特定广告符号所隐射的信息上达成共识。通过分析研究,作者认为:1)广告符号的成功传播取决于受众对于符号意义的理解,以及共同的认知语境,以及解释者本身的影响;2)广告若要取得最大化的语用效果,受众与施众需要拥有共同的认知语境,施众必须对受众的物质层面和精神层面的需求有全面细致的研究;3)广告符号形式的选取在认知系统内,可进行灵活的创新调整,但不能超出受众的理解范围。通过分析兰蔻香水中符号的语用特点与方法,作者期望帮助广告商在广告设计中缩小他们与受众之间的心理认知差距从而避免立场矛盾,以满足双方的需求,最终达到最佳的语用效果。