本文使用文献资料法、问卷分析法、数理统计法和逻辑分析法等方法分析山西省城镇居民体育消费市场供需结构现状,依据《山西省城镇居民体育消费问卷》对山西省城镇居民基本信息和体育消费行为进行的调查,依据消费者行为学把影响居民体育消费的因素分为内部影响(需求、动机和偏好)、外部影响(消费信息获取、周围群体的影响)和影响消费决策过程的因素,将以上需求方各因素结合山西省体育局发布的体育产业数据公告及场地数据公报,对山西省城镇居民体育消费市场供需结构进行评估和问题分析,依据消费者需求结构对山西省体育消费市场供给方的发展和需求结构的优化提出参考建议。研究结果表明:(1)山西省城镇居民体育消费市场供需结构的评估供给结构:山西省体育产业发展与东部沿海发达城市相比还很落后,体育产业的主体是体育用品和相关在制造业,体育场地供给最多的在运动项目上表现为篮球、羽毛球、排球、足球,体育竞赛表演业有一定规模,体育培训和健身活动在不断的发展,体育旅游处于初步发展阶段有很大发展空间。需求结构:消费者需求最多的是体育服装鞋帽,其次是体育锻炼和观赛;消费动机主要是强身、放松减压和娱乐等一些显性动机;获取信息的渠道主要是通过传统媒介被动获取;影响消费的相关群体的比重由于年龄的变化也在不断变化;男性体育消费年支出最多的处于500—1000元,且每个区间比例都很均匀,女性则是500元以内的占多数,体育消费支出越高人数越少;居民可用于体育锻炼的闲暇时间不足一小时;对于运动的偏好主要还是一些锻炼成本少、条件限制少的项目。供需结构:体育用品及相关产品供需平衡;体育竞赛表演业供需失衡,供给小于需求;体育场地健身步道供需平衡;体育场馆供需失衡,供给小于需求;体育旅游供需失衡,供给小于需求;体育培训供需平衡,健身休闲体育活动供需失衡,供给小于需求。(2)山西省城镇居民体育消费供需结构出现的问题供给方:体育场馆、场地,供给单一,场地利用率低,场馆运营不科学;体育产业整体结构发展不合理;健身服务内容单一、行业发展不规范;体育竞赛表演业赛事水平较低,影响力不足;体育旅游发展晚,旅游线路少、内容不丰富。需求方:整体经济水平落后,人均收入水平低,需求水平低;消费动机复杂;消费项目偏好趋于单调;体育消费信息获取片面和相关群体影响多变;空闲时间不足。(3)为山西省体育消费供给侧提出发展建议供给方的发展建议:提高居民可支配收入,促进居民体育消费结构升级;推进体育基础设施建设,完善健身服务的区域覆盖,促进全民健身运动发展;加强山西省竞赛表演业的发展,完善赛事宣传手段,提高赛事水平;丰富体育消费内容,增加各项体育运动的场地建设的质量和数量;大力发展体育旅游业,增加游玩线路和各种形式的旅游内容;体育用品企业提升产品的质量,加强宣传手段,制定合理的营销策略。需求方自身结构优化建议:形成合理健康的支出结构;提高人们对体育运动的重要性的认识,增强体育消费意识。