21世纪以来,随着国家经济水平的持续提高,国家政策的大力扶持,我国农村消费市场迸发出了前所未有的生机和活力,农村居民的消费需求不断高涨。广告主也逐渐看到了农村市场所孕育的巨大潜力,开始将营销重点下沉到农村,利用各种手段开展营销推广。其中,墙体广告作为广大农村市场长期存在的一种广告形式,被一些广告主作为开拓农村市场的手段而进行开发。本文是以21世纪以来农村墙体广告的开发为研究对象,通过笔者实地调查,分析21世纪以来,我国农村墙体广告的开发现况。在开发主体上,农村墙体广告是以政府、商业广告主、广告公司和个体户为主。在开发类型上,按照不同的标准有着不同的划分:按照广告内容可以划分为商业广告和政治公益广告两类;按照制作工艺可以划分为涂写广告、喷绘广告、条幅广告三类;按照广告形式可以划分为纯文字和图文结合两类。在开发程度上,墙体广告的规模不断扩大,质量不断提高,布局则更为合理。同时墙体广告具有价格低廉、制作简单、针对性强、覆盖范围广、新品类不断涌现等特点。本文通过政府、广告主和广告公司、农村消费者三个方面对农村墙体广告开发过程中存在问题经行研究。其中政府存在着相关法律法规不够完善、监督机制缺失的问题。广告主和广告公司的问题大多体现在广告的制作发布、后期维护、市场规范等方面。而农村消费者的问题主要表现在知识文化水平有限、法律意识淡薄、易受虚假广告影响等方面。针对问题,本文提出了相应的解决措施。针对政府存在的问题,提出完善相关法律法规、强化审批制度、提高市场监管力度、尝试建立规范化服务性的广告亭等解决方法。针对广告主和广告公司存在的问题,提出以农村消费者为出发点制作广告、提高广告创意、加强行业自律、采用多媒体营销手段、合理规划墙体广告发布范围和频次、与墙体拥有者建立合作关系等解决策略。而农村消费者则要提高自身的法律意识,承担好墙体广告监督者的职责。对21世纪以来墙体广告开发价值的评估,主要以山东省金乡县为样板市场。在实地观察法、问卷调查法、访谈法搜集大量一手资料的基础上,通过媒介表现力、媒介传播力、媒介影响力和消费者购买力四个标准对农村墙体广告的开发价值进行评估。通过评估,发现在农村市场,墙体广告虽然有自身的缺陷,但也具有其它媒体无法替代的独特优势。无论是从墙体广告自身表现力、传播力来看,还是从对农村消费者认知、态度、行为层面的影响力来看,还是从21世纪以来我国农村居民的消费能力来看,墙体广告都具有一定的开发价值。是广告主进军农村市场可供选择的一种营销推广手段。