在现代商业社会,随着各种技术手段的发展,信息的传播速度日益加快,口碑传播正在成为影响现有或潜在顾客作出购买决策的最重要的信息来源之一。其对于消费者的影响远高于商业广告,对消费者品牌转换的作用是报纸和杂志广告的7倍,人员推销的4倍,广播广告的两倍。由于口碑传播的经济性和高效性,对于口碑的研究也受到了学界和企业的高度重视,越来越多的企业将其用来作为与顾客进行沟通、促进销售的营销方式。口碑对于转换消费者态度和行为具有重要影响。而对于消费者的口碑传播,企业并非是被动的。已有研究发现,满意的顾客更可能进行正面口碑传播,且这一过程还受到诸多调节因素的影响,然而目前对于顾客满意与正面口碑传播关系之间的调节因素的研究的尚未见到全面的实证结论。本文在前人研究的基础上,对国内外顾客满意、口碑传播等相关理论文献进行了述评研究,试图通过实证调研的方式,采用相关分析和回归分析来探讨顾客满意与正面口碑传播意向与行为之间的关系,并分别研究顾客信任、口碑传播者与接收者之间的关系强度、传播者自身的内外向人格特质对于顾客满意与正面口碑传播的意向及行为之间的关系是否具有调节作用。研究发现:(1)顾客满意对顾客的正面口碑传播意向和行为均具有显著的正向影响;(2)正面口碑传播意向对正面口碑传播行为具有显著的正向影响;(3)顾客信任、口碑传播者与接收者的关系强度均对顾客满意与正面口碑传播意向的关系具有显著的正向强化的调节作用,口碑传播者的内外向人格特质对顾客满意与正面口碑传播意向的关系并没有显著的调节作用;(4)顾客信任、口碑传播者与接收者的关系强度、口碑传播者的内外向人格特质均对顾客满意与正面口碑传播行为的关系具有显著的正向强化的调节作用。本研究结果有利于企业的营销人员更好地掌握顾客进行口碑传播的内在机制,从而为企业进行口碑营销提供理论依据和实证基础。