在党的十九大报告中,习近平总书记提出要不断增强人民群众的获得感、幸福感和安全感,要让人民群众的获得感、幸福感、安全感更加充实、更有保障、更可持续。获得感、幸福感、安全感的并列提出,体现了党在新时代中国特色社会主义建设的伟大实践中对人民群众的现实需要、改革发展的目的和归宿认识上的深化。其中获得感和安全感的增进是手段,目的则是增进广大人民群众的幸福感。如今,在全球各国的经济结构当中,服务经济的主导地位已经越来越明显。根据《2018年国民社会经济发展报告》,我国服务业的比重达到了历史新高(52.2%)。这一发展趋势说明服务机构、服务企业对消费者日常生活的影响力正在逐渐提高。服务消费行为作为广大人民群众日常生活当中重要的组成部分,在幸福感形成和提升的过程中占据了非常重要的地位。在当前服务业发展的过程中,越来越多的企业采用了顾客参与战略。顾客参与是指顾客卷入服务生产和服务传递过程当中的水平,比如顾客自助服务、顾客参与服务的设计和生产等多种表现形式。顾客参与不仅在行业实践当中广泛使用,还在国内外学界吸引了大量的研究关注。现有研究表明顾客参与不仅可以给企业带来积极的服务结果(更好的顾客关系、更高的生产效率、更低的生产成本等),还可以为顾客带来愉悦感、控制感、成就感等积极心理收益。在系统的文献回顾和行业观察的基础上,本文发现当前学界对于顾客参与影响消费者积极心理收益的研究和关注仍然非常有限,其中顾客参与对消费者幸福、生活质量感知等重要变量影响作用的研究则更为匮乏。本文旨在填补该领域当前存在的研究空白和理论不足,增进学界和行业对于顾客参与和消费者幸福之间影响机制的理解1。本文在服务主导逻辑、价值共创理论和自我决定理论等理论视角下,通过整合人格心理学、社会心理学和消费者行为学等领域的理论成果,构建了关于顾客参与和消费者幸福的研究模型。在该研究模型当中,顾客参与为自变量,消费者幸福为因变量,服务质量、顾客满意和心理所有权为中介变量。此外,该研究模型还假设了服务控制倾向(内部、强势他人和幸运服务控制倾向)以及消费者涉入的调节作用。本文构建的研究模型共包含了15个假设,其中直接作用(主效应)假设4个,中介作用假设4个,调节中介作用假设7个。采用混合式的研究设计,本文共进行了两个研究:探索性研究(研究一)和主实验研究(研究二)。考虑到旅游服务对当前国民日常生活的重要性,本文选择了旅游服务当中的旅行社服务作为研究情境。研究一分别进行了质性研究(焦点小组讨论、深度访谈等)、预实验和前测。通过针对游客的焦点小组讨论和对旅行社相关工作人员的深度访谈,质性研究的结果表明:顾客参与对服务质量、顾客满意、心理所有权和消费者幸福,有正向的影响作用;服务质量、顾客满意和心理所有权,对消费者幸福有不同程度的正向作用。此外,质性研究的结果还指出,服务控制倾向和消费者涉入,可能会对以上关系产生不同程度的调节作用。在质性研究的基础上,研究一还设计了研究二的实验情景,并进行预实验。预实验主要用于检验实验情景的真实性、对实验变量的操控是否达到预期。此外,研究一对主实验采用的测量工具进行了前测,确保了各量表的信度和效度。因此,探索性研究在一定程度上验证了本文的部分假设并为研究二打下了研究基础。研究二为基于情景的组间实验。该研究选择旅游市场当中的真实游客为被试,通过在线问卷实验的方式完成数据搜集,共有322位游客参与本次实验。在实验过程中,被试随机地被分配到两个实验组(高水平顾客参与和低水平顾客参与)当中,在分别完成实验刺激之后回答操控检验、变量测量和人口统计学特征描述等问题。之后,本文采用验证性因子分析对主实验的测量模型进行了检验。验证性因子分析的结果指出,研究二采用的测量工具有较高的信度和效度。此后假设检验的分析结果指出,顾客参与对服务质量、顾客满意、心理所有权和消费者幸福均有显著的正向影响。顾客满意中介了顾客参与和消费者幸福之间的关系;服务质量并未直接将顾客参与的正向影响传递给消费者幸福,而是通过顾客满意这一中介变量完成;心理所有权并没有显著的中介作用。在调节中介作用方面,研究二发现内部服务控制倾向(正向)、强势他人服务控制倾向和幸运服务控制倾向(负向)调节了顾客参与通过顾客满意对消费者幸福产生的间接作用。消费者涉入显著地调节了顾客参与通过心理所有权对消费者幸福的间接作用。对分析结果的进一步解读发现,服务控制倾向调节了顾客参与通过服务质量和顾客满意对消费者幸福的间接作用;消费者涉入是心理所有权中介作用的理论边界。因此,研究二共支持了本文提出的10个研究假设,其它假设当中有3个得到了部分支持,2个未得到支持。通过质性研究和实验研究,本文实证检验了顾客参与和消费者幸福的研究模型。本文的研究结论主要有三个方面:在直接作用方面,本文发现旅游服务情境中顾客参与的水平越高,他们产生的消费者幸福感知越强,对于服务质量和满意度的评价越高,对旅游服务方案产生的心理所有权也越明显。在间接作用方面,本文发现随着顾客参与水平的提高,顾客对于旅游服务的满意度增加,进而增强了消费者幸福感知。但是,服务质量并未将顾客参与对其产生的正向影响直接传递给消费者幸福,而是通过顾客满意进行了表达。再次,在服务控制倾向的调节作用方面,顾客的内部服务控制倾向越明显,顾客参与通过服务质量和顾客满意对消费者幸福的正向影响越强;顾客的强势他人服务控制倾向越明显,顾客参与通过服务质量和顾客满意对消费者幸福的正向影响越弱;顾客的幸运服务控制倾向越明显,顾客参与通过顾客满意对于消费者幸福的正向影响越弱。在消费者涉入的调节作用方面,当消费者对于旅游服务的涉入度高时,顾客参与通过提升心理所有权增强了消费者幸福感知;但是当消费者涉入度低时,心理所有权并没有在顾客参与和消费者幸福间发挥中介作用。本文的理论创新和理论贡献可以总结为以下四个方面。首先,本文首次在旅行社服务情境中对顾客参与和消费者幸福间的关系进行了探索。其次,在多学科理论的驱动下,本文构建了更加全面、清晰的顾客参与和消费者幸福间的理论模型,增进了学界对于两者间作用机制和理论边界的理解。再次,本文采用混合式的研究设计对建构的研究模型进行了实证检验并取得了较为详细、具体的研究结论。比如,顾客参与是消费者幸福的前因,顾客满意在其中扮演了稳健的中介角色,而心理所有权的中介作用是有理论边界的等。最后,本文的研究结论促进了顾客参与和消费者幸福研究领域的进一步融合,为未来的服务主导逻辑、价值共创研究和社会宏观营销研究提供了更加多元化的研究方向和研究思路。本文的研究结论也为未来旅游企业和服务企业成功实施顾客参与战略提供了营销启示和实践指导。首先,本文对消费者幸福的关注和研究有助于服务企业突破传统的营销理念,将增强消费者幸福作为企业未来实施顾客参与战略、开展营销工作的重要目标。此外,服务企业在进行营销活动时关注积极的社会结果(如消费者幸福、生活质量感知等)既有利于企业自身的发展,也是有利于早日实现习近平总书记提出的增强我国人民群众幸福感这一美好生活愿景。其次,本文的研究结论再次强调了顾客满意和服务质量在服务营销管理工作当中的重要性。作为服务企业运营、服务营销工作的重要衡量指标,顾客满意和服务质量在企业成功实施顾客参与战略、提升消费者幸福等营销实践当中也扮演着重要的角色。再次,本文对于服务控制倾向和消费者涉入的调节效应的研究结论也为未来服务企业通过市场细分策略保证顾客参与战略的成功实施提供了决策依据。