我国目前销售的彩票有福利彩票和体育彩票两种。彩票的发行带动了社会就业、印刷、广告、公益事业和体育事业等多方面的发展，不仅为社会创造了巨大的财富，还提供了几万个就业岗位。同时，彩票发行筹集到的公益金有力的支持了社会公益事业和体育事业。因此，大力发展彩票事业是国民经济快速发展的必须，是我国社会公益、体育事业健康发展的必要保障。　　目前，全国有31个省份和地区发行体育彩票，而福建省是最早发行的省份。自1984年发行全国第一张体育奖券以来，经过27年的努力，我省的彩票市场已趋于成熟，不仅在彩票玩法、管理模式上不断创新，销售额节节攀升，彩民的购彩也日趋理性，对彩票的需求呈现出多样化、差异化、个性化的发展趋势。但是，近两年我省体育彩票销售额的增长有放缓的趋势，销售额在全国的排名也稍有落后。　　本文从福建省体育彩票发行中心的现状出发，以消费者行为学和市场营销学理论为指导，通过问卷调查的方式，对厦门市消费者的体育彩票消费行为进行实证研究，并以此对我省体育彩票的营销提出对策。本文分析厦门市消费者购买体育彩票的消费行为习惯和心理诉求、购彩动机，找出影响彩民购彩的影响因素，从而为体育彩票产品开发和营销提出建议。　　通过实证研究发现我省体育彩票在营销中存在以下五个方面缺憾:缺乏鲜明的品牌策略、缺乏对顾客需求的分析和满足、缺乏明晰正确的沟通策略、缺乏丰富便利的销售渠道、缺乏灵活的定价系统。因此，针对这些问题，提出相应的解决方案，即:建立以体育公益性为主题的品牌策略;根据消费者需求细分市场、推出更有针对性的产品;加强与消费者的沟通;实现多渠道营销以方便消费者购买;实行多元化的产品价格策略。