“绿色营销”是时下经济界、学术界研究的热点问题之一，是“人类与自然和谐”这一绿色文明价值目标在市场营销中的体现。本文从应用伦理学的角度对其进行了深入地分析，主要从其体现的伦理观，即“可持续性发展”以及对“人类中心主义”的超越进行了阐述；并进而论述了“绿色营销”中面临的“自律与他律”、“利己与利他”、“功利与公正”的伦理两难及其解决。 本文由四个部分组成，基本内容和结构如下： 第一部分主要阐述绿色营销的提出和发展。 这主要包括阐述绿色营销的概念和内涵，绿色营销和传统营销的比较，以及中国企业的绿色化差距和我国企业实施绿色营销的必要性。其差距的原因表现为生产力水平偏低、营销观念落后、绿色营销环节的脱节、大多数企业还未意识到绿色营销对企业经营活动的重要性、消费者的绿色意识尚未形成、政府没有采取足够的措施来支持绿色营销的发展。 第二部分首先阐述了绿色营销中体现的可持续性发展的伦理观，以及对“人类中心主义”的反思和超越。 首先，新型的发展伦理观——可持续性发展，其合理性主要体现在确立一定的伦理规范，去调节人类的经济活动。这就要求我们既要注意协调人与自然的关系，又要协调人与人、人与社会的关系，把考虑直接现实利益同人类的长远利益统一起来；既要考虑人的物质利益，又要重视人的精神文化需求；既要追求物质方面的进步，又要促进人的全面发展，使人与自然、人与社全达到和谐统一，实现可持续性发展。在此基础上进一步确定可持续性发展的伦理观：可持续性发展不仅是一种发展观．也是一种伦理观，它要求以伦理的观点来审视社会经济的发展。这种新型的伦理的发展观是在强调代内公平和代际公平原则的基础上，强调人与自然的和谐共处，实现经济一社会一生态的协调、持续的发展。 其次，从绿色营销中体现了对“人类中心主义”的反思和超越。从两个方面阐述：第一，现代性人类中心主义及其反省，现代性的人类中心主义是与剥夺型的社会发展模式相对应的生存观念，它反映的人类生存状态，则是从所谓“当下匮乏”向“未来匮乏”转换的中间状态。第二，成熟的人类中心主义的思想内涵，包括在生活环境的意义上理解人与自然的关系，赋予自然以内在的生态价值：人类实践活动应当具有足够的合理性内涵；既要反省现代性，又要充分肯定现代性的积极意义：自觉地树立起人类意识与后代意识的观念；克服区域中心主义，具体地强调人类整体的生存利益。 第三部分主要分析了绿色营销的伦理两难及其解决，从“自律与他律”、“利己与利他”和“功利与公正”三个方面阐述。 绿色营销中体现了自律与他律的生态伦理精神，伴随着实践主体活动的结果所产生的种种地球环境问题．使我们不得不正视这些问题并对自身的行为加以规范和限制，在道德的领域寻求一些解决问题的途径。首先，应建立一种生态道德的自律体系，然后在关于生态价值的道德认识中。不仅结合自然的资源价值一起来认识，而且应在更高的层面上结合自然的审美价值来寻求生态道德中的“善”与“美”的统一。即建立生态道德的自律和他律。总而言之，生态道德的建设和作用的实现，仅仅依靠自律是不够的，自律和他律的综合统一起来，才能达到动机和效果的有效统一。通过生态伦理中自律，建立基本的生态伦理观念，建立能引导现实道德行为的生态道德理想，促使人们形成和建立符合生态道德理想的社会道德良知和道德义务感，并转化为合理地改造利用自然的自觉行动：通过生态伦理的他律，从外在的方面对主体生态道德的自觉性的建立形成积极的推动作用和有效的督促作用，使主体的生态道德良知转化为诉诸于行动的社会责任感和道德行动。其次，从三个方面阐述利己与利他的辨证统一。1、市场经济与市场道德。 2、市场道德与社会道德。3、市场营销中利己与利他的统一：以顾客满意为经营哲学的市场营销，是将质量、服务和利润融为一体的经济活动。虽然利润最大化仍是企业追求的目标，但企业的谋利是以利人的方式实现的，它既排斥那种通过侵害他人和社会利益而攫取利润的为己害人的行为类型，也不适合那种无偿奉献的纯粹利他的行为类型，它倡导的是那种通过提供和满足他和社会的需要而实现自己特殊利益的为己利人的行为类型。也就是说，市场营销经营哲学所要求的合理经济行为，是企业自身利益与他人和社会利益得兼的人我两利的行为，排斥的是利益熏心的见利忘义的违法背德行径。 最后，从三个方面分析绿色营销中体现的功利与公正。一、企业行为的功利性，企业对其财产具有所有权、使用权、收益权，实质上就意味着社会建立起了排他性的物权制度和法则，承认了企业自身利益的合法性和合理性。企业不但追求自身利益的最大化，而且维护已有的自身利益不受他人侵犯。二、功利与公正的背离，市场经济运行的机理蕴含着功利与公正统一，但这绝不意味着所有市场经济活动都能自然而然地达到功利与公正的完美结合，市场上假日伪劣商品的泛滥、欺诈钻营的投机行为的屡禁不止，都是功利与公正背离的具体表现。所以，国家必须凭借政治、法律、道德、经济等手段对市场主体的谋利行为进行必要的匡正，使市场主体的谋利行为符合公正的功利。三、营销中的功利与公正的统一，企业以顾客满意为指向，必然要按着消费者的需求倾向性进行生产和经营活动。在价值规律的作用下，企业对自身最大利益的追求，必会使它投资、生产、经营市场上供不应求的短缺商品。企业越是紧跟市场，越是符合市场需求，其经济活动就越会对社会和消费者有益，其经济效益就越大。这种共同有益于企业、社会、消费者利益的最大功利行为，是价值规律作用的本性的要求和惯性所致。而顾客满意的经营哲学恰是正确反映了正常的市场经济活动的这种规定，并内化和渗透在企业的全部经济活动中，尤其是把对消费者的需要和利益的满足由客观使然变为主动自觉，从而使顾客满意既是企业目标的重要价值链条，也是企业实现利润的有效手段。在目的和手段的同一中实现了功利与公正的统一。 第四部分简要论述了绿色营销伦理的实践，主要是关于我国实施绿色营销的基本原则，包括政府主导、教育先行、技术创新三个方面。 综上所述，绿色文明中的“绿色营销”观念不仅代表了一种新的商品生产方式，而且更代表了一种先进的营销伦理观念。它所包含的价值理念高于一般营销行为：首先在调和自律和他律的基础上，绿色营销企业对绿色产品的选择、生产、包装中达到利己与利他(社会)的调和；其次是企业在营销过程中的行为绿化所涉及的功利和公正的双赢。企业不应只追求单一的经济目标，而应成为适应社会和自然生态环境的多目标组织，并为社会提供一个良好的道德形象。