随着全球经济一体化程度的不断提高,产品同质化日益严重,关系营销成为企业竞争制胜的法宝,消费者与品牌的关系逐渐引起学术界和企业界的关注。“产品是在工厂生产的产品,品牌是客户购买的产品。竞争对手可以复制产品,品牌是独一无二的。产品可以很快过时,成功的品牌是永恒的”(Quiston,2004)。该陈述促使研究人员确定品牌的影响,尤其是品牌形象对购买行为的影响。手机产品更新换代加快,生命周期缩减以及人们生活水平的提高,促使消费者的消费观念和品位不断变化,给手机企业的发展和消费者的购买决策带来巨大挑战。20世纪以来,品牌形象因其在建立品牌资产中的重要作用,而得到了广泛的研究。在竞争日益激烈的世界市场上,企业需要更深入地了解消费者行为,以便制定有效的营销战略。消费者对品牌形象与消费者行为之间的关系是非常重要的。近年来的研究更加强调,由于企业或者产品具有良好的品牌形象而使消费者意愿为该品牌付出价格,从而使品牌更具有价值。品牌形象作为一个系统,他的功能是不言而喻的。品牌可以对消费者产生强大的吸引力,令其产生消费者忠诚,为企业带来大量利润。消费者在购买国外品牌时,首先对品牌产生信任,然后再购买。本研究详细探讨了品牌形象对购买行为的影响,并研究如何通过品牌形象、品牌信任而影响购买行为。选取中国手机品牌的使用者布隆迪大学生为研究样本。本研究采取问卷工具来收集数据。并使用Cronbach’s Alpha分析来检验本研究信度。本研究进行实证检验为了考察品牌形象,品牌信任与购买行为之间的关系。检验品牌信任的中介效应,本研究使用了Sobel检验方法。研究结果表明:品牌形象对购买行为具有显著正向影响;品牌信任对购买行为具有正向影响;品牌信任对品牌形象与购买行为之间的关系具有显著影响。最后,本文总结了研究中存在的不足和局限性,并对未来的研究方向提出了展望和设想。