伴随着移动互联网技术的不断发展,直播带货突破了传统电商购物消费者互动体验差的局限,实现了“边看边买”即时双向互动。直播带货将虚拟与现实结合,丰富了消费者的互动体验。由主播搭建了消费者与供货方、平台联系的桥梁,打破了前台与后台的界限,实现了消费者与供货方、平台之间的互动。直播带货以全网最低价、发放定额优惠券、赠送礼品等方式,刺激了消费者的购买欲,提高了商品转化率。在互动中消费者创造了价值,拉动了直播带货行业的发展。在直播带货的发展过程中,虚假宣传、数据造假、制假售假等乱象层出不穷。目前国内已经有大量学者投入到直播乱象的研究中,但现有研究仍存在一定的局限性。大部分学者将消费者与主播作为主要研究对象,将探讨直播带货的影响作为重点研究内容。研究对象与研究内容过于集中,导致了对直播带货中其他对象与内容的关注不够。本研究将主播、供货方、平台与消费者作为共同研究对象,主要运用参与式观察法、案例研究法、文献研究法,进行相关案例的收集与数据的整理。在此基础上,分析了消费者抵抗行为的表现、原因与影响。消费者抵抗行为直接关系着直播带货的未来发展,甚至影响我国经济的发展。因此,对直播带货中消费者抵抗行为的研究具有重要意义,辩证地看待消费者的抵抗行为,探讨直播带货的发展途径,期望对直播带货行业的研究有所补充。在对消费者抵抗行为的相关案例进行整理后,选取典型案例分析消费者抵抗行为,以数据形式呈现消费者抵抗行为的表现特点。通过对相关数据的分析,发现消费者针对不同对象的抵抗行为表现具有明显的差异性。依据抵抗对象的差异分别分析消费者抵抗行为表现。依据直播带货的商业与娱乐双重属性,并结合编码与解码、使用与满足、社会再生产等理论的相关内容,分析消费者抵抗行为的产生原因,并利用事物发展的两面性,辩证地认识消费者抵抗行为造成的影响。因此,利用多学科知识,并立足于全过程分析消费者的抵抗行为的表现、原因与影响,有助于更系统地分析直播带货,丰富了国内学者对直播带货的研究。消费者抵抗行为的积极影响有利于形成健康的直播带货环境,有力地推动了直播带货行业的发展。而消极影响不利于直播带货行业健康发展,甚至可能阻碍我国经济发展。因此,要以发展的眼光看待抵抗行为的积极与消极影响,辩证地对待消费者的抵抗行为,探讨消费者抵抗行为未来健康发展的途径。通过完善主播、供货方、平台、消费者与政府自身的行为,重塑消费者与抵抗对象之间的关系,平衡消费者与抵抗对象需求,以期尽可能地扩大积极影响与削弱消极影响,推动直播带货朝着健康的方向不断发展,持续为我国经济发展注入活力。借此研究,希望对学界关于直播带货的相关研究有所帮助,能够为直播带货行业的发展贡献一份微薄之力。